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Alors que le marché du jouet global subit une légère baisse depuis plusieurs années, le segment dédié aux jouets pour adultes connaît une forte progression. En 2024, il représente près d’un tiers du marché, tiré notamment par l’engouement pour les figurines inspirées de la pop culture. Ces figurines pour adultes, loin de toute connotation sexuelle, incarnent des personnages issus de franchises emblématiques telles que One Piece, Superman ou Dragons. Cette croissance incite les marques à revisiter leurs gammes en proposant des produits plus sophistiqués, souvent destinés à un public collectionneur.
Funko Pop est l’un des acteurs majeurs de cette tendance avec ses figurines au design caractéristique, mêlant grosses têtes et styles mangas. La marque multiplie les licences, allant des classiques incontournables aux nouveautés populaires. Parallèlement, des fabricants plus traditionnels comme Schleich diversifient leur offre en créant des collections thématiques, tels que des dinosaures fantastiques, profitant de l’impact médiatique de succès comme Jurassic World.
Une multiplication exponentielle des offres dédiées aux adultes
Face au succès croissant des figurines pour adultes, les enseignes spécialisées adaptent leurs espaces commerciaux. King Jouet par exemple introduit un concept store baptisé King’Dultes, qui consacre une place importante aux figurines dans ses rayons. Selon Noam Bouyakoub, directeur du pôle Produits de King Jouet, la popularité des figurines est portée par une diversification accrue, notamment autour des univers mangas et comics. Ces objets, vendus aussi bien en boutique qu’en ligne, nécessitent une expertise spécifique, notamment en raison de leur diversité et de leurs prix parfois élevés du fait de leur rareté.
Figurines à la fois ludiques et culturelles
Funko Pop cible surtout les jeunes adultes, s’appuyant sur des licences contemporaines comme Stranger Things ou Mercredi, mais aussi sur des univers classiques comme Star Wars ou Donjons & Dragons. D’autres marques, comme Epoch au Japon, adressent à la fois un public enfant et adulte à travers des collections à l’esthétique soignée, comme les Sylvanian Families. Ces petites figurines d’animaux vêtus à la mode anglaise du début du XXe siècle séduisent depuis plus de quarante ans, notamment grâce à la nostalgie partagée par plusieurs générations. Michihiro Maeda, président d’Epoch, souligne le caractère intemporel et mystérieux de l’univers Sylvanian, qui contribue à son succès durable.
Une gamme pour tous les budgets et profils
La question du prix est souvent évoquée dans le succès des figurines auprès des adultes. Si certaines pièces se vendent à des tarifs élevés, l’objectif des fabricants est de proposer aussi des figurines détaillées et de qualité sans pour autant les rendre inaccessibles. Hasbro, leader mondial des action figures, doit équilibrer entre exigences des enfants – comme la flexibilité ou les fonctionnalités interactives – et attentes des adultes collectionneurs. Ainsi, le design et la fonctionnalité des figurines varient selon le public visé.
Un marché adulte qui ne fait pas oublier les enfants
Même les marques les plus enracinées dans le domaine adulte veillent à ne pas négliger le jeune public. Par exemple, Games Workshop renouvelle régulièrement ses jeux de figurines complexes, comme Warhammer 40k, pour attirer aussi de nouvelles générations. La société AMG adapte elle aussi son jeu Star Wars Legion pour un plus large public, cherchant à dynamiser et rajeunir la communauté des joueurs. Il s’agit donc d’un marché de masse où quelques pièces rares côtoient des produits accessibles à un large public.
Les figurines comme extension de la culture pop
Derrière le phénomène des figurines pour adultes se cache une motivation culturelle avant tout. Noam Bouyakoub résume ce phénomène : « C’est un produit culturel, tout simplement. On en achète pour se faire plaisir, pour se raconter une histoire. » Cet attachement se traduit également par certains comportements, comme la tendance à s’identifier soi-même à ces objets ou à conserver les figurines dans leur emballage d’origine, révélant un rapport personnel à la culture pop. Dwight Stall, designer chez Hasbro, trouve cela positif car cela témoigne de l’intégration profonde de ces jouets dans l’imaginaire collectif actuel, permettant à chacun de se reconnaître en un personnage spécifique.