Les dérives de la fast fashion continuent de surprendre par leur audace. Emma Wiigh Møller, une passionnée de tricot âgée de 27 ans résidant au Danemark, a récemment vécu une mésaventure numérique pour le moins troublante. En naviguant par hasard sur l’application du géant chinois Temu, elle est tombée nez à nez avec une photographie d’elle-même, utilisée sans le moindre consentement pour commercialiser un vêtement.
Une violation de la vie privée jugée « inquiétante »
L’image incriminée avait été initialement publiée par la jeune femme sur son compte Instagram personnel pour présenter l’une de ses réalisations artisanales. Le choc a été d’autant plus violent que le cliché comportait des détails très intimes. Emma a confié aux médias locaux que la situation était « étrange et inquiétante », soulignant un détail particulièrement glauque : l’urne funéraire de sa grand-mère décédée était visible sur l’étagère en arrière-plan de la photo promotionnelle détournée par le site.
Bien que son visage ait été coupé au cadrage par le vendeur tiers, la jeune femme a immédiatement reconnu sa silhouette et son intérieur. « C’est un peu effrayant de voir l’urne de ma grand-mère […] ça reste moi sur les photos », a-t-elle déploré, confirmant n’avoir jamais cédé ses droits d’image à la plateforme de e-commerce.
Contrefaçon et préjudice économique
Au-delà de l’atteinte à la vie privée, c’est le vol du travail créatif et manuel qui indigne. Temu proposait cette copie industrielle pour environ 115 couronnes danoises, soit un peu plus de 15 euros. Un tarif dérisoire comparé au coût réel des matériaux nécessaires à la confection du pull original, estimé à plus de 90 euros par la tricoteuse, sans même compter les nombreuses heures de main-d’œuvre.
La colère est partagée par la véritable créatrice du design, la Norvégienne Stine Erikstad. Alertée de la situation, cette dernière a exprimé sa frustration face au vol de son investissement en temps et en argent. Ce type de pratique est malheureusement fréquent dans l’industrie de la mode ultra-rapide ; Emma avait déjà repéré des copies similaires sur d’autres sites controversés comme Shein.
Suite à la médiatisation de l’affaire, Temu a retiré l’annonce. L’entreprise a réitéré sa position officielle, affirmant qu’elle n’autorise pas les vendeurs tiers à enfreindre les lois sur la propriété intellectuelle, bien que la modération de ces millions d’articles semble, une fois de plus, avoir montré ses limites.