Sommaire
Le Mystère des Poupées My Buddy: Redéfinir le Jeu pour Garçons
En 1972, l’auteure de livres pour enfants Charlotte Zolotow publiait son histoire classique intitulée « La Poupée de William », l’une des premières explorations de l’égalité des genres en matière d’attentes et de soutien concernant les enfants et leurs jouets. Ce récit raconte l’histoire d’un petit garçon nommé William qui désire une poupée pour jouer avec, une demande accueillie avec appréhension par ses parents et méprisée par les autres enfants, jusqu’à ce que sa grand-mère intervienne et sauve la situation. Elle explique au père sceptique de William que jouer avec une poupée est une bonne chose car cela permet à William de s’entraîner dès maintenant pour devenir un bon père un jour. Inspirée par son mari, Zolotow voulait normaliser le jeu des petits garçons avec des poupées.
Son livre fit mouche et fut adapté en court-métrage ainsi qu’en chanson figurant sur l’album pour enfants de 1972 « Free to Be… You and Me ». Cependant, les poupées pour garçons ne devinrent pas monnaie courante, et 13 ans plus tard, en 1985, lorsque Hasbro présenta sa poupée My Buddy, ce fut un moment inhabituel et perturbateur dans l’industrie du jouet.
L’Avènement de My Buddy: Une Révolution dans l’Industrie du Jouet
Lorsque Hasbro décida de lancer My Buddy, une poupée au corps mou commercialisée pour les garçons, l’idée que les garçons jouent avec des poupées était encore si controversée que l’entreprise mena des recherches minutieuses avant de commercialiser la poupée. Un article de 1985 du New York Times notait que les tests préalables à la mise sur le marché avaient désormais pour objectif de s’assurer que les nouveaux jouets correspondaient à ce qu’ils appelaient « les schémas de valeur parentale ». Stephen Schwartz, vice-président marketing chez Hasbro, déclara au Times qu’ils avaient décidé de créer My Buddy et de le commercialiser pour les garçons de moins de 5 ans car « les petits garçons ont un côté doux tout comme les petites filles ».
Malgré cela, Hasbro interrogea des parents, en mettant particulièrement l’accent sur les pères cette fois, pour s’assurer qu’ils seraient ouverts à l’idée que leurs garçons jouent avec des poupées en premier lieu. Les poupées étaient à nouveau à la mode après une longue période où les jouets électroniques dominaient le marché. Entre 1983 et 1985, les expéditions de poupées et d’autres jouets traditionnels avaient augmenté de 111% pour atteindre 3,36 milliards de dollars. Les poupées Cabbage Patch Kids avaient fait une entrée fracassante et étaient devenues si populaires qu’une pénurie de jouets avait provoqué des émeutes en magasin pendant la saison de Noël en 1985.
La Campagne de Publicité de My Buddy: Un Succès Instantané
Malgré les affirmations de Steven Schwartz de Hasbro selon lesquelles les côtés doux des enfants n’avaient rien à voir avec le genre et que de nombreux enfants, garçons et filles, pouvaient apprécier de jouer avec des poupées, la campagne publicitaire de My Buddy évitait de montrer les petits garçons jouant avec My Buddy d’une manière laissant entendre des gestes de soin ou de protection. Au lieu de cela, les publicités présentaient une poupée robuste et prête à tout, que les petits garçons pouvaient emmener dans toutes leurs aventures quotidiennes.
Le slogan accrocheur de My Buddy qui passait à la télévision à cette époque incluait des paroles telles que « où que j’aille, il m’accompagne » et « Mon copain et moi aimons grimper aux arbres ». On retrouvait souvent cette publicité incontournable lors des émissions pour enfants des années 80, avec des scènes montrant un petit garçon habillé presque identiquement à la poupée My Buddy, en salopette assortie, soulignant que la relation de l’enfant avec la poupée était celle d’une amitié plutôt que d’un pseudo-paternité. My Buddy accompagnait l’enfant alors qu’il grimpait à un arbre, roulait en Big Wheel, sortait d’un clubhouse avec d’autres garçons, et regardait également la télévision ensemble, mais ce n’était que le seul moment tranquille montré dans la publicité, rien n’impliquant des gestes de soin ou de protection.
My Buddy: Un Succès Entravé par Chucky
My Buddy remporta un franc succès grâce à sa campagne publicitaire. Les annonces télévisées de la poupée mettaient en avant les possibilités d’action pour les garçons jouant avec Buddy, le présentant comme « L’ami spécial d’un petit garçon ! Robuste et fort, mais doux et câlin. » Bien que Stephen Schwartz ait mentionné au New York Times que les garçons et les filles avaient tous deux des « côtés doux » répondant bien aux poupées, une citation tirée d’un entretien avec The Boston Globe indiquait que « My Buddy est positionné comme macho. C’est un macho doux, mais c’est quand même du macho. Nous les montrons en train de grimper aux arbres, de faire du vélo. Nous ne l’avons pas positionné comme une poupée de fille, douce et gentille. » Cette approche prétendument « macho », combinée à la chanson thématique toujours mémorable, fonctionna.
À la fin de 1985, My Buddy, vendu 25 dollars, se classait huitième dans la liste des dix meilleurs jouets de l’année, les poupées Cabbage Patch Kids occupant la première place. Cependant, le succès de My Buddy fut entaché par l’arrivée de Chucky. En 1988, United Artists sortit le film d’horreur « Child’s Play » mettant en scène une poupée nommée Chucky qui ressemblait fortement à My Buddy, jusqu’à sa tenue en salopette et son t-shirt rayé presque identiques. Chucky était possédé par l’âme d’un tueur en série, provoquant ainsi le chaos meurtrier.
Le Destin de My Buddy Après l’Arrivée de Chucky
My Buddy avait tellement marqué le paysage culturel populaire qu’il inspira un personnage qui allait laisser une empreinte indélébile sur la culture américaine et porter préjudice à l’image de My Buddy. « Child’s Play » a donné lieu à une série de suites et à un reboot complet, tandis que My Buddy fut discontinué par Hasbro au début des années 90. Même des années plus tard, les poupées et les garçons continuent de faire l’objet d’actualité.
En 2017, American Girl a ajouté à sa gamme de poupées à succès un premier garçon, Logan Everett, accompagné de son propre set de batterie, considéré comme une poupée-compagnon de la chanteuse Tenney Grant. Bien que Logan n’ait pas été explicitement destiné aux garçons, cette initiative a reflété une demande persistante des fans pour davantage d’expériences, de diversité et d’intérêts en matière de personnages. Alors que le débat sur les poupées destinées aux garçons persiste, il est intéressant de noter que les poupées continuent d’évoluer pour répondre aux attentes changeantes du public.