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LEGO investit massivement la période des fêtes : depuis plusieurs semaines, les rayons regorgent de références de la marque à la brique. La directrice France de l’enseigne, Camille Thorneycroft, explique comment la thématique de Noël s’est progressivement imposée dans le catalogue.
Le Père Noël casse des briques
À quelques jours des fêtes, LEGO ne se limite pas aux grosses voitures Technic ou aux modèles Botanicals. L’hiver et l’univers festif ont été intégrés aux sets de la marque. « Les Villages d’hiver — de la famille Icons — ont été présentés pour la première fois en 2009, » rappelle Camille Thorneycroft. Avec « ses petits trains festifs, ses maisons en pain d’épices et ses marchés d’hiver », cette collection a immédiatement séduit les familles, devenant un élément de décoration saisonnier.
Ce qui distingue cet univers, c’est son aspect collectif : petits et grands se retrouvent autour des LEGO consacrés à Noël. Année après année, la thématique s’est frayé une place parmi les 842 références que comptait LEGO en 2025. La figure du Père Noël, longtemps peu présente dans les jouets, a même fait son entrée dans les sachets de petites briques. « Cette année, il est notamment présent à son bureau de poste ou encore sur son traîneau », note Camille Thorneycroft. On le retrouve aussi dans le nouveau set Sapin de Noël, à construire en famille, ou sous forme de figurine.
Vive le vent des calendriers de l’avent
LEGO a développé tôt sa gamme de calendriers de l’avent. « Les premiers calendriers disponibles dans les archives LEGO remontent à 1992, et les premiers avec des briques datent de 1998 », précise la directrice France. À l’origine, les calendriers ne contenaient qu’une image derrière chaque fenêtre ; ils sont devenus au fil du temps de véritables petits sets à construire.
La gamme s’est élargie grâce à des partenariats avec de grandes licences : Star Wars (2011), Friends (2012), Harry Potter (2019) ou encore les Avengers de Marvel (2021). « Nos calendriers de l’avent contiennent chacun vingt-quatre surprises à découvrir, à construire et à collectionner », détaille Camille Thorneycroft. En 2025, la gamme compte six déclinaisons, avec une nouveauté : le calendrier Minecraft. Le prix de vente moyen d’un calendrier de l’avent LEGO s’élevait à 26,88 € en 2024, et plus de 600 000 exemplaires ont été écoulés l’an passé.
Pas tout en haut de la hotte
Malgré cette offre festive, la thématique de Noël ne domine pas les ventes. « LEGO place six produits dans le top 15 des meilleures ventes de jouets », précise Camille Thorneycroft. Il s’agit essentiellement de modèles Botanicals et de voitures de sport, notamment :
- Le joli bouquet de fleurs roses (Botanicals) — 59,99 €
- L’orchidée miniature (Botanicals) — 29,99 €
- La Ferrari SF-24 F1 Car — 229,99 €
- L’orchidée (Botanicals) — 49,99 €
- La Voiture F1 Ferrari SF-24 (Speed Champions) — 26,99 €
- Le Bouquet de roses (Botanicals) — 59,99 €
Fleurs et voitures conservent donc une avance dans la hotte du Père Noël, devant les sets explicitement saisonniers.
Lego, mais pas que
LEGO n’est pas la seule marque à miser sur Noël. Un grand concurrent propose lui aussi de nombreuses figurines de pères Noël, de rennes et des calendriers de l’avent. Le calendrier « Marché de Noël », vendu 29,99 €, figure parmi les best-sellers de l’enseigne concurrente.
Dans un registre différent, le fabricant de jouets en bois Jeujura propose le « Chalet de Noël » : 90 pièces pour 39,90 €, avec boîte aux lettres, traîneau et un grand sapin à assembler et décorer.
*Source : YTD Circana