Le Super Bowl représente bien plus qu’un simple événement sportif : il s’agit également du théâtre des publicités les plus attendues de l’année. Toutefois, en 2021, plusieurs marques emblématiques telles que Coca-Cola, Pepsi, Audi, Avocados from Mexico ou encore Budweiser ont choisi de ne pas participer à la 55ᵉ édition de ce rendez-vous.
Selon le New York Post, « un nombre surprenant de marques, habituellement présentes pour dévoiler leurs nouvelles publicités lors de la grande finale de football américain, se retirent cette année. Les annonceurs peinent à trouver le ton juste dans un pays marqué par la pandémie, les tensions sociales et politiques, ainsi qu’un chômage record ». De fait, ceux qui restent à l’écran optent majoritairement pour la prudence.
Budweiser, fidèle du Super Bowl depuis 1983, a décidé de consacrer les fonds initialement dédiés à sa campagne publicitaire à des actions en faveur de la vaccination contre le coronavirus. Sa maison-mère, Anheuser-Busch, dispose néanmoins de quatre minutes d’espace publicitaire en prime time pour promouvoir d’autres produits comme Bud Light et Michelob Ultra.
Par ailleurs, Budweiser proposera une publicité numérique diffusée avant le grand match, mettant en lumière la résilience des Américains pendant la pandémie, notamment un groupe de soignants parmi les premiers vaccinés, selon CNBC. Cette vidéo, émouvante, est disponible sur YouTube. Cette décision de ne pas créer un spot habituel ancré dans la tradition témoigne de la prudence de certains annonceurs à l’ère du COVID-19, comme le souligne l’Associated Press.
De son côté, PepsiCo a choisi de ne pas faire la promotion du soda Pepsi lors du Super Bowl cette année, afin de concentrer ses efforts sur le sponsoring du spectacle de la mi-temps avec l’artiste The Weekend. Toutefois, la société diffusera des publicités durant le match pour ses marques Mountain Dew et Frito-Lay.
Pour Coca-Cola, après onze années de présence, l’heure est à une autre approche : au lieu d’une publicité diffusée pendant le match, un spot d’une minute sera présenté juste avant le coup d’envoi, portant sur la diversité et l’inclusion. Stuart Kronauge, vice-président senior marketing de Coca-Cola Amérique du Nord, déclare au Variety : « Nous avons une longue histoire d’utilisation de la plus grande scène publicitaire du pays pour véhiculer un message d’unité et de positivité, surtout lorsque la nation semble divisée. Cette année, nous avons choisi de diffuser notre publicité juste avant l’hymne national, alors que les Américains se rassemblent dans leur salon pour rappeler que ‘ensemble, c’est beau’ ».
Le coût d’une publicité de 30 secondes pendant le Super Bowl avoisine les 5,6 millions de dollars, un tarif comparable à l’an passé. En revanche, les spots diffusés avant le match sont nettement moins onéreux, leur tarif variant selon leur proximité avec le coup d’envoi.
Pour les amateurs de publicités du Super Bowl, le spectacle continue malgré tout : des marques comme M&M’s, TurboTax, Toyota ou Pringles ont maintenu leurs campagnes prévues pour le grand événement.