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Lors de son lancement sur le câble en 1981, MTV est devenue une destination incontournable pour les vidéoclips. Durant sa première décennie, la chaîne a été le théâtre de moments spontanés et étranges qui ont marqué l’histoire de la télévision. Bien plus qu’un simple diffuseur, MTV a dicté les tendances de la culture jeunesse des années 80, influençant durablement l’industrie musicale mondiale.
Un lancement chaotique le premier jour
Le 1er août 1981, malgré l’obtention des financements et de l’espace satellite, les programmateurs de MTV manquaient d’un élément crucial : un catalogue de vidéos. À l’époque, le format était encore émergent et peu d’artistes en produisaient. La chaîne n’avait rassemblé que 250 clips, dont seulement 62 étaient jugés diffusables. Le tout premier fut « Video Killed the Radio Star » des Buggles, un choix symbolique selon les dirigeants.
Cette première journée fut marquée par de nombreux problèmes techniques. Les introductions préenregistrées des animateurs ne passaient pas au bon moment, les clips s’enchaînaient dans le désordre et les écrans noirs étaient presque aussi fréquents que les vidéos à petit budget. Heureusement pour la chaîne, l’audience initiale était encore très limitée.
L’impact immédiat sur les ventes de disques
Dès ses débuts, MTV a prouvé son efficacité commerciale. Dans les rares régions où elle était disponible, comme à Tulsa dans l’Oklahoma, les disquaires ont rapidement été en rupture de stock pour des artistes comme The Buggles ou Duran Duran. Les stations de radio locales étaient également assaillies de demandes pour des chansons dont le clip passait sur la chaîne.
Le groupe Def Leppard en est un exemple frappant : leur album « High ‘n’ Dry » ne se vendait pas bien aux États-Unis, sauf dans les zones couvertes par MTV. De même, le succès de Men at Work avec « Who Can It Be Now? » a forcé leur maison de disques à presser des milliers d’exemplaires supplémentaires pour répondre à la demande générée par la télévision.
La campagne culte « I Want My MTV »
En 1982, MTV risquait de disparaître si elle ne parvenait pas à convaincre davantage de câblo-opérateurs. Pour y remédier, une campagne publicitaire agressive a été lancée. Elle mettait en scène des stars du rock comme Mick Jagger, David Bowie, Pete Townshend ou Cyndi Lauper hurlant « I Want My MTV ! » (Je veux ma MTV !). L’objectif était d’inciter les téléspectateurs à appeler leurs fournisseurs pour exiger la chaîne.
Le slogan est devenu si populaire qu’il a été intégré au tube de Dire Straits, « Money for Nothing », en 1985. Dans cette chanson, Sting reprend la mélodie et le slogan en arrière-plan, scellant l’influence de la chaîne sur la culture populaire.
Des rock stars pressenties comme animateurs
Avant de recruter des journalistes et des animateurs radio pour devenir des « VJ » (Video Jockeys), les dirigeants de MTV ont envisagé d’embaucher de véritables stars du rock. Des noms comme Steven Tyler d’Aerosmith, Alice Cooper ou Kevin Cronin de REO Speedwagon ont été cités.
Kevin Cronin a finalement décliné l’offre, expliquant qu’il aurait dû quitter son groupe en pleine tournée pour rester enfermé dans un studio. Ce refus a mis fin à l’idée d’avoir des musiciens célèbres comme présentateurs réguliers.
La controverse Michael Jackson
Au début de l’année 1983, MTV suivait une politique stricte calquée sur les radios rock, ce qui excluait presque totalement les artistes noirs ou de R&B. Michael Jackson n’échappait pas à cette règle, et la chaîne refusa initialement de diffuser le clip de « Billie Jean ».
Il a fallu l’intervention musclée de Walter Yetnikoff, patron de CBS Records, pour faire plier la direction. Il a menacé de retirer tous les artistes de son label de l’antenne et de dénoncer publiquement l’attitude de la chaîne envers les artistes noirs. MTV a cédé, et le succès massif de « Thriller » a définitivement changé la donne.
Des concours extravagants et risqués
Pour se démarquer, MTV organisait des concours insolites. L’un des plus célèbres fut « Paint the Mutha Pink », où un gagnant a remporté une maison dans l’Indiana avant de la peindre entièrement en rose avec l’aide de John Mellencamp. Un autre fan a même gagné la maison d’enfance de Jon Bon Jovi.
Le concours le plus notoire reste « The Lost Weekend » en 1984. Le gagnant a passé 48 heures à faire la fête de manière excessive avec les membres de Van Halen, illustrant l’esprit rebelle et parfois dangereux de la chaîne à cette époque.
Le démaquillage historique de KISS
En 1983, le groupe KISS traversait une période difficile. Pour relancer leur carrière, ils ont choisi MTV pour un événement mondial : apparaître sans leur maquillage emblématique pour la première fois en public. Lors d’une émission spéciale présentée par J.J. Jackson, les musiciens ont révélé leurs visages, marquant un tournant majeur dans l’histoire du groupe.
L’émergence de nouveaux formats et la censure
À la fin des années 80, MTV a commencé à produire des émissions originales. Le jeu télévisé « Remote Control », lancé en 1987, est devenu un incubateur de talents comiques, révélant des noms comme Adam Sandler, Colin Quinn ou Denis Leary.
Malgré son image provocatrice, MTV pratiquait régulièrement la censure pour satisfaire ses actionnaires et annonceurs. Plusieurs clips ont été interdits ou relégués à des diffusions nocturnes :
- « Body Language » de Queen (1982) pour son contenu suggestif.
- « I Want to Break Free » de Queen (1984) car les membres du groupe y apparaissaient travestis.
- « This Note’s for You » de Neil Young (1988) pour sa critique virulente des marques.
- « If I Could Turn Back Time » de Cher, jugé trop dénudé.
L’héritage et les dérivés
Le succès de MTV a engendré des chaînes dérivées et des programmes spécifiques. Nickelodeon a ainsi diffusé « Nick Rocks », une version pour enfants. Ted Turner a tenté de lancer Cable Music Channel pour concurrencer MTV, mais le projet a échoué après seulement trois mois, laissant la place à VH1, orientée vers un public plus adulte.
Enfin, MTV a joué un rôle crucial dans la carrière de « Weird Al » Yankovic. Ses parodies de clips, comme « Ricky » ou « Eat It », sont devenues des succès massifs grâce à leur diffusion répétée sur la chaîne, faisant de lui une véritable icône de l’ère visuelle de la musique.
