Sommaire
La naissance des mascottes emblématiques
Imaginez le raisonnement de la première personne qui a imaginé une mascotte. L’idée est en soi quelque peu absurde. En 1877, Henry Seymour et William Heston ont inventé un Quaker fictif pour promouvoir leur révolutionnaire céréale matinale, Quaker Oats. Leur justification était que le mode de vie Quaker reflétait l’image de marque qu’ils souhaitaient pour leur produit. Cette mascotte perdure, mais tous les personnages fictifs ne se révèlent pas aussi efficaces pour vendre que ce Quaker dessiné à la main.
Le marketing est un domaine capricieux. Au fur et à mesure que les entreprises évoluent, elles ressentent le besoin de renouveler leur message pour correspondre à l’image qu’elles souhaitent communiquer au public. Bien que les mascottes soient devenues moins courantes au fil des ans, leur incarnation moderne se décline sous diverses formes. Certaines marques, comme les M&M’s de Mars, maintiennent leurs mascottes humoristiques à travers les générations, s’adaptant sans cesse aux évolutions sociétales. D’autres, cependant, voient certaines de leurs mascottes devenir controversées, amenant les entreprises à conclure que certaines décisions de branding ont une date limite, les contraignant ainsi à se séparer de leurs mascottes emblématiques.
Ronald McDonald
Apparu pour la première fois en 1963, Ronald McDonald est devenu le visage emblématique de McDonald’s, incarné par douze acteurs au fil des ans. Toujours entouré de ses compagnons de fast-food, tels que l’inquiétant Grimace, Ronald était le pilier central des publicités de la chaîne. Prévalent dans des bandes dessinées, des livres, des jeux vidéo, des dessins animés et même dans quelques apparitions au cinéma, il pourrait légitimement être considéré comme la mascotte par excellence. Cependant, depuis 2016, Ronald a été écarté des campagnes publicitaires de McDonald’s.
Cette mise en retrait du clown aux grandes chaussures est survenue après une série d’apparitions troublantes de clowns dans le monde entier, qui ont entaché la réputation d’institutions de cirque. Face à un climat peu propice, McDonald’s a jugé prudent de réduire la visibilité de Ronald dans ses promotions. Si la vague de clowns renégats a sans aucun doute joué un rôle, certains critiques avancent que ces décisions étaient également influencées par des années de contestation grandissante sur la façon dont Ronald représentait un symbole similaire à Joe Camel, visant à promouvoir des aliments peu sains auprès des enfants. Sriram Madhusoodanan, directeur de Corporate Accountability International, a déclaré que la controverse entourant les clowns pouvait servir d’excuse pratique pour faire disparaître Ronald des campagnes. Quoi qu’il en soit, Ronald McDonald a été relégué en arrière-plan, passant d’une figure centrale à un souvenir professionnel.
Le Burger King Kids Club Gang
Nombreux sont les restaurants de fast-food qui créent des mascottes spécifiquement pour séduire les jeunes consommateurs. En effet, choisir où déjeuner en fonction de personnages colorés ne parle guère à l’adulte moyen, alors que le marketing auprès des enfants s’avère bien plus efficace. Burger King a su capter l’attention des plus jeunes avec le Burger King Kids Club Gang. Bien que l’entreprise ait utilisé de nombreuses mascottes au fil des ans avec des succès variés, le Kids Club Gang s’est révélé particulièrement populaire.
Les publicités animées mettaient en scène une bande diversifiée de teens radicaux des années 90, chacun ayant une personnalité exagérée et des gimmicks attachants. Parmi les personnages, on retrouvait Kid Vid, un gamer passionné, I/Q, un enfant prodige, et Wheels, un garçon utilisant un fauteuil roulant.
Le succès du Burger King Kids Club Gang est indéniable. Le New York Times a rapporté une augmentation significative des ventes après leur introduction. Cependant, avec l’arrivée des années 2000, la marque a opté pour un remplacement peu convaincant. Après le Kids Club Gang, Burger King a présenté les Honbatz, des personnages rapidement oubliés, représentant des formes 2D censées séduire les pré-adolescents. Rétrospectivement, mettre à jour le Kids Club Gang aurait sans doute constitué une voie plus simple vers un succès durable, tant ce groupe a su séduire un large public nostalgique.
Arby’s Appetite Man
Au début des années 2000, Arby’s a cherché à élargir sa part de marché en s’adressant aux amateurs de fast-food adultes. Tandis que d’autres marques prévoyaient des clowns et des personnages de dessins animés, Arby’s a opté pour un public plus mature. Les publicités mettant en avant « Appetite Man » présentaient le célèbre chanteur de soul Barry White, incarnant le désir d’un client pour la nourriture. Grâce à sa voix douce et séduisante, Appetite Man incitait les consommateurs à « céder à leurs goûts d’adulte ». Étonnamment, White ne mentionnait presque jamais la marque elle-même, laissant la tâche de promouvoir les plats d’Arby’s à une autre voix, moins réputée.
Les spots publicitaires avec Appetite Man ont été diffusés pendant 18 mois avant qu’Arby’s ne change de stratégie. Le président de l’Association des Franchisés d’Arby’s, John Lauck, s’est montré très franc sur le sujet en déclarant à The New York Times que l’Appetite Man « n’a pas fait le poids et n’a pas captivé l’attention des consommateurs ». À cette époque, Arby’s était confronté à une baisse de ses ventes, ce qui l’a poussé à tester plusieurs mascottes sur une période relativement courte. Dès qu’il a été décidé de mettre Barry White de côté, Arby’s s’est tourné vers une mitaine de four parlant, apparemment moins ciblée sur les consommateurs adultes. En 2024, la voix qui représente le mieux Arby’s est celle de Ving Rhames, le célèbre acteur de « Pulp Fiction » et « Mission : Impossible », qui déclame le slogan emblématique de la chaîne depuis 2014.
L’Oven Mitt d’Arby’s
Au début des années 2000, Arby’s a traversé une période difficile. En 2003, la marque a introduit un gant de cuisine parlant comme mascotte, peu après avoir embauché Barry White pour son personnage temporaire, l’Appetite Man, dans le but d’attirer un public adulte. Ce nouveau personnage, simplement connu sous le nom de « Oven Mitt », a adopté une approche légèrement éducative dans le marketing de la marque. Oven Mitt expliquait aux clients que les restaurants Arby’s rôtissaient le rôti de boeuf éponyme (ou « R.B. ») utilisé dans leurs sandwichs, se distinguant ainsi des autres chaînes de restauration rapide qui, elles, font souvent frire ou griller leurs aliments. En plus de ses explications, il chantait des chansons, dont beaucoup semblaient agacer les employés d’Arby’s qui l’entouraient. La voix du personnage était assurée par l’acteur Tom Arnold.
En parallèle, Arby’s a lancé plusieurs produits dérivés en lien avec son personnage Oven Mitt. En 2004, les clients pouvaient se rendre dans des restaurants participant à l’opération pour acheter leur propre gant de cuisine avec le visage distinctif du personnage en façade. L’entreprise a même fait don de plus de 50% de chaque vente à l’organisation Big Brothers/Big Sisters. Malheureusement, cette initiative n’a pas permis au personnage de s’imposer durablement. Comme l’a rapporté Chief Marketer, Arby’s a dû rappeler ses gants de cuisine après que l’agence de marketing impliquée ait signalé des problèmes de qualité. Bien que la Commission de la sécurité des produits de consommation n’ait pas spécifiquement demandé de rappel, Arby’s a offert un remboursement à toute personne qui revenait avec son gant. Peu de temps après, la chaîne a abandonné le gant de cuisine.
C et N
Depuis son lancement en 1992, Cartoon Network a connu plusieurs campagnes de rebranding. L’esthétique générale de ce réseau, détenu par Warner Bros., évolue tous les quelques années, le rendant méconnaissable pour les fans de longue date. Cartoon Network modifie régulièrement ses bumpers, transitions et identifiants. En 2010, le réseau a introduit la marque « CHECK It », mettant en avant des animations en 3D centrées autour de son logo à damiers. Pour incarner cette nouvelle identité, Cartoon Network a engagé les fameux comédiens de sketchs sur internet, Brian McElhaney et Nick Kocher, ensemble connus sous le nom de BriTANick, comme mascottes en direct, C et N.
Différentes figures de cartoon ont été utilisées comme mascottes temporaires, mais C et N ont marqué un tournant. McElhaney et Kocher ont porté des tenues assorties en noir et blanc, se couvrant la tête avec d’immenses représentations en forme de boîte du logo de la marque. Ils ont été le visage de la chaîne pendant six ans. Leurs sketches, diffusés entre les différentes émissions, apportaient une touche d’humour aux pauses publicitaires. Ces courtes interactions étaient, en substance, de mini-comédies sans rapport direct avec le contenu habituel de Cartoon Network. Ils réalisaient également des publicités plus conventionnelles pour des émissions à venir, du contenu en ligne et des produits dérivés. Leurs performances sont conservées sur YouTube, mais ils ont quitté la marque en 2016. La dernière apparition connue des personnages fut dans une publicité de Juicy Drop en 2017, sans que McElhaney et Kocher soient impliqués.
Le Noid
Le Noid était une mascotte particulièrement antagoniste. Cette créature espiègle, vêtue d’une combinaison rouge, a été animée grâce à la technique du claymation à la fin des années 80 et au début des années 90. Son rôle consistait à harceler les livreurs de Domino’s, les incitant à ne pas respecter le temps de livraison de 30 minutes. Bien que le personnage ait survécu à cette promesse de livraison rapide, il a été présent dans plusieurs publicités bien accueillies et même dans quelques jeux vidéo. Cependant, son projet de dessin animé du samedi matin n’a jamais vu le jour. Le Noid conserve aujourd’hui un certain niveau de notoriété, étant vu avec nostalgie par ceux qui se souviennent des publicités originales.
La légende du Noid a pris un tournant tragique lorsque Kenneth Lamar Noid, un homme perturbé, a estimé être victime d’un harcèlement ciblé en raison de ces publicités. En 1989, il a pris deux employés d’un Domino’s en Géorgie en otage pendant cinq heures. Heureusement, personne n’a été blessé, mais Noid a tragiquement mis fin à ses jours après un séjour en établissement psychiatrique. Dans un épisode de 2018 du podcast Studio 360 (via Slate), des employés de Domino’s ont déclaré fermement que les actions de Noid et sa mort n’avaient rien à voir avec la retraite du personnage. Ils ont souligné que la campagne avait pris fin quatre ans avant son décès. Néanmoins, ces deux événements restent liés dans l’esprit du public, ce qui pourrait expliquer l’échec du retour du Noid en 2021.
Erin Esurance
Esurance a été lancé en 1999, devenant l’un des premiers fournisseurs d’assurance à proposer des services entièrement en ligne. Après cinq ans d’activité, la société a introduit sa première mascotte, un personnage d’agent secret à cheveux roses nommé Erin Esurance, conçu pour séduire les hommes de la tranche d’âge 18 à 24 ans. Entre 2004 et 2010, Esurance a produit plus de 30 publicités mettant en scène Erin, ce qui constitua une campagne publicitaire initialement très réussie.
Cependant, deux facteurs ont contribué à la disparition soudaine de la mascotte : une chute dramatique de la popularité auprès du public et la création par des artistes en ligne d’une quantité incroyable d’œuvres pornographiques inspirées du personnage. En effet, lors d’un sondage mené par E-Score en 2009, les consommateurs ont attribué à Erin de faibles notes en termes d’« attrait », de « sincérité » et de « crédibilité », tout en la classant très haut dans la catégorie « agaçant ». Cela a suggéré que le public s’était lassé du personnage.
Malgré plusieurs défis, le seul trait positif où Erin brillait était son caractère « sexy », ce qui a conduit à d’autres problèmes majeurs. Priceonomics a documenté la prévalence écrasante d’œuvres NSFW mettant en scène Erin, ces œuvres surpassant souvent toutes les autres images du personnage dans les recherches. Les artistes interviewés ont discuté des bénéfices impressionnants à dessiner cette mascotte autrefois innocente pour un public adulte. À la lumière de ce constat, et étant donné que le seul public dévoué d’Erin n’avait guère d’intérêt pour l’assurance, Esurance a judicieusement décidé de mettre Erin de côté en 2010.
Mia
Mia était une femme autochtone qui a fait sa première apparition sur la boîte du beurre Land O’ Lakes en 1928. Au cours de ses neuf décennies de présence sur les étagères des magasins, elle a subi plusieurs redesigns, attirant systématiquement l’attention de nombreux observateurs. Mia a suscité de nombreux débats. Certaines voix amérindiennes ont demandé à la marque de la retirer, tandis que d’autres célébraient la représentation d’une femme autochtone dans une image de marque emblématique. En 2020, l’entreprise a complètement éliminé Mia de son marketing, une décision qui a suscité des réactions tout aussi partagées que celles provoquées par sa présence prolongée.
Dès 2005, l’American Psychological Association avait mis en garde contre les dangers liés à l’utilisation de mascottes amérindiennes par des entreprises, des organisations et des équipes sportives. L’association plaidait pour leur retrait, évoquant les dommages potentiels pour les enfants autochtones. Adrienne Keene, citoyenne de la nation Cherokee et professeure à l’Université Brown, a déclaré au Minnesota Reformer que « c’était un excellent choix ». Cette louange n’a pas été universelle. En 1954, l’artiste ojibwé Patrick DesJarlait avait réalisé le redesign le plus notable de Mia, actualisant le personnage avec des vêtements et un arrière-plan plus authentiques. Son fils, Robert DesJarlait, a écrit un article d’opinion pour The Washington Post qui célébrait Mia tout en exprimant son désarroi face à la décision de Land O’ Lakes de l’éliminer. Bien que Mia ne soit plus là, la discussion qui l’entoure mérite encore d’être tenue.
Spuds MacKenzie
Spuds MacKenzie était un terrier bulle connu pour être le visage de Bud Light dans les années 1980. Présenté comme « l’original party animal », il apparaissait dans des publicités le montrant célébrant diverses fêtes avec l’énergie charmante d’un animal quelque peu distrait. En réalité, le chien ayant incarné Spuds était une femelle terrier bulle de l’Illinois, portant le nom majestueux de Honey Tree Evil Eye. Les publicités dégageaient une certaine absurdité : Spuds restait souvent immobile, recevant des éloges et de l’attention de la part des convives. Parfois, il pouvait jouer de la batterie ou pousser une caisse de Bud Light dans le cadre, mais il était généralement assez statique. Selon The New York Times, les ventes avaient augmenté de 20 % entre 1987 et 1988, une hausse en partie attribuée à la popularité de Spuds.
Spuds a été l’un des chiens les plus célèbres de l’histoire, attirant néanmoins une attention négative significative. Le sénateur de Caroline du Sud, Strom Thurmond, un abstème acharné, a lancé une campagne contre Spuds, accusant le chien de promouvoir l’alcool auprès des enfants. Une publicité de Noël où Spuds était déguisé en Père Noël a également suscité des critiques de la part du département du contrôle des liquides de l’Ohio, encore une fois pour la même raison : l’attrait que le chien avait pour les enfants. Bud Light a mis Spuds de côté en 1989, quatre ans avant que Honey Tree Evil Eye ne décède paisiblement à son domicile. Le personnage n’est revenu qu’une seule fois, pour une publicité lors du Super Bowl de 2017.
Gex
Gex est un gecko anthropomorphe qui a fait ses débuts durant l’ère emblématique des plates-formes vidéoludiques. Dans les années 1990, les entreprises de jeux vidéo ont commencé à maîtriser le gameplay en 3D, les incitant à se concentrer sur le genre de la plate-forme qui bénéficiait le plus de cette technologie. Gex, aux côtés de nombreux autres mascottes animales, s’est imposé comme protagoniste de plusieurs titres. Gex a été la mascotte de Crystal Dynamics, le studio connu pour « Legacy of Kain » et plusieurs jeux « Tomb Raider ». Entre 1995 et 1998, Gex a été starred dans trois jeux où il faisait un usage presque exclusif de références culturelles pop, ce qui vieillit considérablement chaque apparition du personnage.
Bien que Gex fasse encore acte de présence dans les jeux vidéo modernes, son rôle en tant que mascotte est désormais révolu. En 2022, un compte YouTube du nom de « justZ00t » a publié des images d’une démo d’un quatrième titre « Gex » qui n’a jamais été commercialisé. L’année suivante, Limited Run Games a annoncé une compilation remasterisée intitulée « Gex Trilogy » prévue pour 2024. Cependant, en raison de la vente de Crystal Dynamics au groupe Embracer par Square Enix en 2022, Gex n’a plus de rôle en tant que mascotte. Bien que Square Enix conserve les droits sur Gex, Crystal Dynamics ne semble pas être impliqué dans les incarnations modernes. Bien qu’il continue d’apparaître de temps à autre dans des rééditions, Gex ne représente plus rien d’autre que lui-même.
Oswald le lapin chanceux
Oswald le lapin chanceux est le prédécesseur de la mascotte emblématique de Disney, Mickey Mouse. Créé en 1927 par Walt Disney et Ub Iwerks pour une série de courts-métrages, Oswald a vu ses droits détenus par Universal, ce qui a conduit à une longue période d inactivity après la création de Mickey. Toutefois, dans les années 2000, Oswald a refait surface grâce à l’imagination de Buena Vista Games, une filiale de Disney, qui a proposé un jeu basé sur ce personnage. Le CEO de Disney, Bob Iger, a alors pris contact avec Universal pour récupérer les droits d’Oswald, en échange du commentateur sportif Al Michaels.
Le jeu qui en a résulté, intitulé « Epic Mickey », mettait Oswald au cœur de l’histoire. Malgré un regain temporaire de popularité et quelques autres apparitions dans des productions Disney, Oswald a rapidement sombré à nouveau dans l’oubli après son retour triomphal. En 2023, les premiers courts-métrages d’Oswald sont devenus du domaine public, tout comme le premier court-métrage de Mickey qui a récemment accédé à ce statut. Cela a permis à des artistes comme le réalisateur de films d’horreur Lilton Stewart III de travailler sur un projet intitulé « Oswald: Down the Rabbit Hole ». Bien qu’Oswald puisse redevenir plus familier pour le public, ses jours de mascotte semblent bel et bien révolus.
Les Deux Types
Entre 2002 et 2010, et à nouveau après 2012, les publicités de Sonic Drive-In ont utilisé le talent de deux comédiens d’improvisation, T. J. Jagodowski et Peter Grosz, connus simplement sous le nom de « les Deux Types ». Assis dans leur voiture, ils partageaient leurs réflexions et leur nourriture dans une structure de duo humoristique typique. Grosz incarne le personnage du type sérieux avec son cynisme, tandis que Jagodowski apportait des interjections de plus en plus loufoques et des questions surprenantes.
Après avoir progressivement éliminé les Deux Types en 2010, ces derniers ont créé une série de publicités non sponsorisées pour récupérer leur poste en 2012. Grâce à leur campagne sur YouTube, ils ont réussi à revenir à l’écran, bien que ce ne fût pas pour une durée indéfinie.
En 2020, Sonic a de nouveau fait le choix de s’éloigner des Deux Types. Les professionnels impliqués dans cette transition ont cité des facteurs comme l’évolution démographique, le désir d’élargir l’audience et la pandémie de COVID-19. Les nouvelles publicités de Sonic conservent la structure générale des annonces des Deux Types, mais sans Jagodowski ni Grosz. À la place, des familles et des groupes d’amis réalisent des routines similaires, marquant ainsi un changement tout en maintenant l’esprit de la stratégie marketing originelle des Deux Types.
Pepsiman
Pepsiman est un personnage qui a connu une popularité croissante bien après la fin de sa carrière en tant que mascotte. Développé par la branche japonaise de Pepsi Co. dans les années 90, Pepsiman a été le protagoniste de 12 publicités où il prenait différentes formes, s’adaptant à l’apparence des canettes de Pepsi. Ce personnage, grand, musclé et scintillant, a pour unique mission de livrer des sodas aux masses. La première publicité débute avec un enfant en pleurs, incitant Pepsiman à traverser le pays pour lui apporter une boisson gazeuse. Fait intéressant, c’est l’ILM de George Lucas qui a réalisé l’animation 3D qui a donné vie à Pepsiman.
La plupart des gens connaissent Pepsiman grâce au jeu PlayStation de 1999, du même nom. Ce jeu est souvent cité sur les listes des titres obscurs et est considéré comme l’un des jeux les plus étranges jamais créés, maintenant ainsi sa notoriété. IGN l’a qualifié de précurseur novateur de plusieurs tendances vidéoludiques, appelant même à une version remasterisée sur les consoles modernes. Le YouTuber Devnul a créé un documentaire captivant sur le sujet, combinant une multitude de reportages originaux avec des interviews d’employés de l’ILM. Bien qu’il n’ait pas vendu de Pepsi depuis des décennies, Pepsiman continue de courir dans les cœurs et les esprits de ses fans.