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La publicité est l’une des réalités incontournables de la vie moderne, en particulier à la télévision. Peu après l’invention de la télévision, les premiers diffuseurs ont décidé que cette entreprise devait être financée par des interruptions de programmation occasionnelles mais constantes, où une entreprise dépense beaucoup d’argent pour informer le public sur ses produits. Au fil du temps, le spot publicitaire de 30 secondes est devenu la norme, préparé et produit avec des valeurs de production élevées similaires à celles d’un court-métrage. Cette qualité de réalisation s’explique : les sponsors bénéficient d’un public captif et utilisent des astuces marketing qui, à chaque fois, parviennent à convaincre pour être aussi persuasifs et rentables que possible.
L’autre aspect de ce concept est que l’énorme exposition que reçoivent les grandes publicités entraîne un examen minutieux. Chaque fois qu’une publicité est jugée controversée, étrange ou offensante, il se peut qu’elle n’atteigne même pas l’antenne (ou YouTube) ; et si elle y parvient, il se peut qu’elle n’y reste pas longtemps. Voici certaines des publicités télévisées les plus marquantes de tous les temps, qui ont été jugées inappropriées par les diffuseurs, les sponsors payants et les téléspectateurs, et qui n’ont jamais été diffusées à la télévision américaine ou sur des sites de partage de vidéos, pas une seule fois.
Les publicités controversées bannies aux États-Unis
En décembre 2021, HBO Max a lancé « Et Juste Comme Ça… », le très attendu retour de « Sex and the City », une série télévisée pleine de tensions entre ses acteurs. Pour relancer l’intrigue, les scénaristes ont choisi de faire mourir Mr. Big, le mari de la protagoniste, Carrie Bradshaw, qui se retrouve alors à nouveau célibataire. Dans le premier épisode, le personnage joué par Chris Noth termine sa 1 000ème séance sur un vélo d’exercice Peloton, fait une crise cardiaque et s’effondre dans sa salle de bain.
Malgré le mauvais éclairage dans lequel cette scène plaçait leur produit, Peloton a décidé de jouer sur ce moment de culture pop. En l’espace d’une semaine, la marque a produit et diffusé une publicité humoristique mettant en vedette Noth. Dans cette annonce, Noth discute avec un instructeur de Peloton tandis que le narrateur Ryan Reynolds, dont la société Maximum Effort a produit la publicité, fait une blague : « Et juste comme ça… il est vivant. » Noth ajoute : « À de nouveaux départs » avant de remonter sur son vélo Peloton, pendant que Reynolds précise que l’exercice est bénéfique pour la santé cardiaque.
Cependant, quelques jours après le lancement de la publicité, un article du Hollywood Reporter a rapporté des accusations de deux femmes, séparément et sans lien, accusant Noth d’agression sexuelle, incidents qui auraient eu lieu respectivement en 2004 et 2015. La publicité n’a donc été diffusée que pendant environ quatre jours avant que Peloton ne décide de la retirer.
Une publicité de planification financière mettant en scène un prétendu assassin présidentiel
En 2022, la société de services financiers BlackRock Inc. a produit une publicité filmée dans un véritable lycée à Pittsburgh, en Pennsylvanie. Pour promouvoir sa gestion des plans de retraite des enseignants des écoles publiques, la publicité présente une journée dans la vie de Brian DeLallo, un professeur d’économie avancée au Bethel Park High School. Au cours de son récit sur la santé financière et l’importance de se préparer pour l’avenir, on le voit interagir avec ses élèves. Parmi eux, un jeune homme portant un sweat à capuche et des lunettes apparaît à deux reprises. Ce jeune homme, Thomas Matthew Crooks, a été identifié en juillet 2024 comme le tireur abattu par des agents des services secrets lors de sa tentative d’assassinat de l’ancien président Donald Trump lors d’un rassemblement électoral à Butler, en Pennsylvanie.
À peine deux jours après cet incident violent, BlackRock a retiré cette publicité de deux ans de tous ses canaux de distribution officiels. Dans une déclaration, la société a expliqué comment Crooks avait été intégré à la publicité : « En 2022, nous avons diffusé un spot mettant en vedette un enseignant de Bethel Park High School, dans lequel plusieurs élèves non rémunérés apparaissaient brièvement en arrière-plan, y compris Thomas Matthew Crooks. Nous mettrons toutes les séquences vidéo à la disposition des autorités compétentes et avons retiré la vidéo de la circulation par respect pour les victimes, » a déclaré l’entreprise dans un communiqué rapporté par Fox Business.
La publicité de campagne de Ted Cruz avec un acteur de films pour adultes
Le sénateur américain Ted Cruz, représentant du Texas, a lancé une campagne présidentielle en 2016, se présentant comme un candidat très conservateur, aligné avec des institutions traditionnelles. Cependant, l’industrie du film érotique soft-core ne correspondait probablement pas aux valeurs affichées par Cruz, et il est devenu problématique pour sa campagne de découvrir qu’une publicité en faveur de sa candidature mettait en vedette Amy Lindsay, une actrice spécialisée dans des drames érotiques très nus diffusés à la télévision par câble dans les années 1990 et 2000. Parmi ses projets figurent des titres tels que Confessions of a Lap Dancer, Confessions of a Call Girl, Erotic Confessions et Sin City Diaries.
Lindsay n’apparaissait que brièvement dans cette publicité de 30 secondes, intitulée Conservatives Anonymous, qui prenait la forme d’une séance de thérapie de groupe où des électeurs exprimaient leurs critiques à l’encontre du républicain Marco Rubio. Après avoir appris le passé de Lindsay, la campagne de Cruz a décidé de retirer immédiatement l’annonce. Rick Tyler, un porte-parole, a déclaré à BuzzFeed News : « L’actrice a répondu à un appel de casting ouvert. Elle a réussi son audition et obtenu le poste. Malheureusement, elle n’a pas été vérifiée par la société de production. Si la campagne avait eu connaissance de sa filmographie complète, nous ne l’aurions évidemment pas laissée apparaître dans l’annonce. »
Publicité de Holiday Inn mettant en vedette une femme transgenre
À la fin des années 1990, Holiday Inn Worldwide a investi 1 milliard de dollars pour rénover ses nombreux motels. La chaîne a annoncé ces rénovations à travers une publicité diffusée lors du Super Bowl de 1997. Dans cette publicité, lors d’une réunion d’anciens élèves, une femme attire tous les regards tandis qu’un narrateur évoque ses diverses chirurgies esthétiques. Un participant à la réunion réalise finalement que cette femme mystérieuse n’est autre que son ancien ami, « Bob Johnson ». Le narrateur conclut sur une note piquante : « C’est incroyable les changements que l’on peut faire pour quelques milliers de dollars », provoquant un vif malaise chez l’homme.
Cette publicité a fait l’objet de vives critiques, bien que ce ne soit pas la question de la transition de genre qui ait suscité les plaintes en 1997. Le révérend Al Phillips, président de la Convention baptiste de Caroline du Sud, a appelé au boycott de la chaîne. « Holiday Inn cherche à attirer notre attention avec cette publicité et à nous faire revoir leur image. Ils ont sans aucun doute réussi », a déclaré Phillips. « Je sais que de nombreuses églises ont fait des affaires avec Holiday Inn au fil des ans, y compris la nôtre, et nous allons maintenant reconsidérer cela à la lumière de ce type de publicité et des valeurs, ou du manque de valeurs, qu’elle manifeste. »
Face à ces réactions, Holiday Inn a décidé de ne plus diffuser la publicité. « Notre seul objectif avec cette publicité du Super Bowl était de communiquer sur la rénovation significative en cours dans les hôtels Holiday Inn », a expliqué John Sweetwood, un cadre de l’entreprise. « Nous comprenons que cette publicité a offensé certaines personnes. Ce n’était jamais notre intention. »
Kendall Jenner et la publicité Pepsi
Le 4 avril 2017, Pepsi a dévoilé un spot publicitaire mettant en vedette Kendall Jenner, membre de la famille Kardashian, star de la télé-réalité, mannequin et influenceuse sur les réseaux sociaux. Dans cette annonce, Jenner ne se contente pas de boire et de savourer un Pepsi. L’intrigue se déroule lors d’une manifestation urbaine dont la cause reste indéterminée, où des jeunes adultes brandissent des pancartes appelant doucement au changement et au dialogue, tout en étant entourés par des agents des forces de l’ordre au visage sévère. La tension est palpable et pourrait exploser à tout moment, jusqu’à ce que Jenner sorte de la foule pour offrir une canette de Pepsi à un policier. Ce dernier sourit, la foule éclate de joie, et la tension se dissipe, comme si l’acte de Jenner avait résolu les problèmes sociaux qui préoccupaient les manifestants.
Un extrait de la publicité est rapidement devenu viral sur YouTube, suscitant une telle controverse que Pepsi a retiré le spot et annulé sa diffusion dans les vingt-quatre heures suivant sa sortie. L’argument principal soulevé critiquait l’utilisation abusive d’images issues de mouvements contre la brutalité policière et de manifestations Black Lives Matter, suggérant que la publicité minimisait l’importance de ces causes en les exploitant pour le marketing, en insinuant qu’une boisson gazeuse pouvait résoudre des enjeux aussi lourds de sens. Dans un communiqué, le fabricant de boissons a déclaré : « Nous souhaitions diffuser un message mondial d’unité, de paix et de compréhension. Manifestement, nous avons raté notre objectif et nous nous en excusons. »
Le matériel de Mountain Dew de Tyler, the Creator
En 2013, PepsiCo a fait appel au collectif hip-hop et comique Odd Future pour une série de publicités Mountain Dew. Tyler, the Creator, membre de ce groupe, a réalisé plusieurs de ces annonces, prêtant également sa voix au personnage principal, Felicia the Goat, qui était représenté par un animal réel. Dans l’une des publicités, Felicia devient furieuse lorsqu’un restaurant ne propose pas de Mountain Dew et attaque un serveur. Dans une autre, elle est arrêtée par un policier pour un « DewUI », un jeu de mots promouvant la marque en jouant sur le DUI (conduite sous influence) et s’enfuit en courant. Une autre publicité montre Felicia dans une ligne de suspects mise en scène pour attraper l’agresseur du serveur de la première annonce. Felicia, se tenant aux côtés d’hommes noirs, insulte menaçamment la femme en disant de manière sinistre : « les balanceurs prennent des coups. »
La réaction à ces publicités a été rapide et significative. Le professeur de l’université de Syracuse, Boyce Watkins, a été l’un des plus fervents critiques, qualifiant l’une des annonces de « probablement la publicité la plus raciste de l’histoire » dans un essai pour Your Black World (via NPR). En réponse à la controverse, PepsiCo a retiré le contenu litigieux de ses plateformes en ligne. Un représentant de la marque a déclaré : « Nous comprenons comment cette vidéo pourrait être perçue par certains comme offensante, et nous nous excusons auprès de ceux qui ont été offensés, » dans une déclaration à AdWeek.
Les publicités provocatrices de PETA
L’organisation à but non lucratif People for the Ethical Treatment of Animals, plus connue sous le nom de PETA, avait prévu de débourser environ 2,9 millions de dollars pour toucher environ 100 millions de téléspectateurs lors du Super Bowl. En janvier 2009, PETA a annoncé que NBC avait rejeté son annonce entièrement produite promouvant un mode de vie végétarien, déclarant qu’elle « affichait un niveau de sexualité dépassant les normes de la chaîne ». La publicité censée être diffusée incluait des scènes que NBC a demandées à être supprimées, telles que des images d’une femme léchant une citrouille et une aubergine, puis se caressant avec des asperges et des brocolis.
Sept ans plus tard, PETA a de nouveau essuyé un refus pour une publicité destinée à passer pendant le Super Bowl. **Ce spot, intitulé « Last Longer », mettait en contraste deux couples engagés dans des actes intimes, l’un avec un homme mangeur de viande et l’autre avec un vegan.** L’expérience du mangeur de viande se termine rapidement en raison de son manque de résistance sous-entendu, tandis que le vegan est capable de performer pendant une période prolongée. Les diffuseurs ont déclaré que la publicité était trop graphiquement sexuelle pour être diffusée à la télévision.»
Une publicité d’Apple qui dépeignait mal la Thaïlande
En 2019, Apple a commencé à produire des films courts servant de publicités pour ses divers gadgets high-tech et programmes logiciels. L’une de ces productions, intitulée « The Underdogs: OOO (Out of Office) », d’une durée de dix minutes, se déroule en Thaïlande. On y suit un groupe de quatre employés malins d’Apple qui utilisent les produits de leur entreprise pour accomplir des tâches de travail complexes, tout en cherchant à localiser et à contracter avec une usine de fabrication de boîtes capable de gérer un projet de grande envergure. Au cours de leurs aventures, ils découvrent de nombreuses facettes de la culture thaïlandaise, comme les trajets en tuk-tuk (rickshaw) et une nuit passée dans un hôtel délabré.
Apple a diffusé la publicité en la partageant sur ses comptes de réseaux sociaux. Cependant, la réaction ne s’est pas fait attendre et l’annonce a rapidement reçu des critiques, jugée démodée, avec une représentation clichée de la Thaïlande comme un pays rural et désuet. « Notre intention était de célébrer l’optimisme et la culture du pays, et nous nous excusons de ne pas avoir pleinement capturé la vitalité de la Thaïlande d’aujourd’hui, » a reconnu Apple dans un communiqué. Après avoir accumulé 6 millions de vues, la vidéo a été rendue privée sur la page YouTube d’Apple.
Une publicité de chips mettant en vedette Ashton Kutcher en brownface
En 2012, la société fabricant les Popchips a tenté une campagne de marketing viral avec une série de publicités où Ashton Kutcher, vedette de « Mon Oncle Charlie », interprétait divers personnages dans de faux profils de rencontres vidéo. Parmi ses personnages se trouvaient : Darl le fashionista, Swordfish l’homme du Sud fêtard, Nigel l’enthousiaste britannique du cannabis, et Raj, un producteur de films dans le milieu bollywoodien indien. Pour incarner Raj, Kutcher a appliqué un maquillage pour assombrir sa peau, portait des vêtements traditionnels indiens et parlait avec un accent censé être comique, mais qui a été jugé stéréotypé.
Bien que les publicités soient devenues virales, elles ont suscité des critiques acerbes. De nombreux spectateurs ont trouvé le contenu extrêmement raciste. « Je n’imagine pas avoir à expliquer cela à qui que ce soit en 2012, mais si vous vous retrouvez à mettre du maquillage brun sur une personne blanche pour qu’elle puisse imiter un accent ‘humoristique’ afin de vendre des chips, vous êtes dans la mauvaise voie », a commenté l’écrivain technologique Anil Dash. Face à la controverse, Popchips a initialement supprimé toutes les vidéos de Kutcher sur YouTube, avant de les remettre en ligne, à l’exception de celle sur Raj.
Une publicité pour des beepers qui est tombée à l’eau
Parmi les objets populaires des années 1990 que nous ne voyons plus, les beepers se distinguent. En 1999, Smart Beep, une entreprise qui proposait l’accès à bas prix aux services téléphoniques permettant de faire fonctionner ces dispositifs de notification, prépara une publicité destinée à être diffusée durant le Super Bowl de cette année-là. Le sketch comique intitulé « Blind Date » montrait une scène « stupide » pour contraster avec la décision « intelligente » d’acheter un beeper. Dans cet extrait, un homme accompagne joyeusement sa compagne jusqu’à sa voiture, et elle profite d’un moment d’intimité pour lâcher bruyamment un flatulence. L’homme, monté côté conducteur, présente alors la dame aux passagers à l’arrière, qu’elle n’avait pas remarqués.
Le diffuseur du Super Bowl, Fox, a examiné la publicité de Smart Beep et a décidé de la rejeter, considérant que l’idée de flatulence était un peu trop osée pour la télévision.
Une publicité avec des pandas parlent qui a franchi la limite
La diffusion du Super Bowl XLII en février 2008 a vu plusieurs publicités issues de Salesgenie.com, une agence de conseil en vente basée à Omaha. Parmi ces publicités, l’une mettait en scène un duo de pandas parlant, utilisant les services de Salesgenie. Étant donné que les vrais pandas géants proviennent traditionnellement de Chine, Vinod Gupta, le directeur exécutif de la société mère de Salesgenie ainsi que scénariste de la publicité, a choisi de donner une origine chinoise à ses pandas animés. « Ils ne parlent pas allemand, » a-t-il déclaré à The New York Times. **Cependant, ils parlaient un anglais grammaticalement incorrect, avec un accent asiatique stéréotypé prononcé.**
Après avoir reçu un nombre indéterminé, mais élevé, de plaintes concernant les sous-entendus racistes de l’annonce, Gupta a annoncé que sa société, InfoUSA, retirerait la publicité de l’antenne. « Nous n’avons jamais pensé que quelqu’un pourrait être offensé, » a-t-il déclaré. « Si j’ai offensé qui que ce soit, croyez-moi, je m’excuse. »
Un spot publicitaire sur un robot déprimé
L’industrie automobile américaine utilise largement des robots, et un robot fictif a fait sensation dans une publicité de General Motors diffusée lors du Super Bowl de 2007, vantant un nouveau programme de garantie prolongée. Après avoir raté son travail sur la chaîne de montage, le robot se fait renvoyer, trouve des emplois comme spinteur de signal et comme haut-parleur dans un drive-in, et est tellement affecté par la perte de son statut d’employé de GM qu’il plonge vers sa mort après avoir sauté d’un pont. Le slogan, selon MarketingWeek : « La garantie de 100 000 miles de GM — elle rend tout le monde obsédé par la qualité. »
Tout ceci s’avère être un cauchemar pour le robot, mais la publicité a suscité la critique de la Fondation américaine pour la prévention du suicide, qui l’a jugée hostile envers ceux affectés par le suicide. En conséquence, GM a rapidement retiré la version originale de la publicité des ondes et de ses canaux internet, promettant de diffuser une version modifiée ne comportant pas l’acte suicidaire du robot.
Si vous, ou quelqu’un que vous connaissez, êtes victime d’agression sexuelle ou rencontrez des difficultés, contactez les ressources appropriées ci-dessous :
Visitez le site de RAINN ou contactez la ligne nationale d’assistance à RAINN au 1-800-656-HOPE (4673).
Appelez ou envoyez un texto au 988 ou discutez sur 988lifeline.org.