* Histoire
L’histoire désastreuse des Legos
Par Becki Robins Mis à jour : 1er février 2023, 15 h 44 EST
Joe Scarnici/Getty Images
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Dans l’imaginaire collectif, tout enfant aime les Legos — sauf peut-être ceux chez qui manque cette étincelle de créativité nécessaire pour construire autre chose qu’une grande tour multicolore aux murs bien droits. Enfin, personne en particulier, bien sûr. Les parents, eux aussi, aiment les Legos… surtout quand ils avancent à tâtons vers la salle de bain au beau milieu de la nuit et posent brutalement le talon sur une pièce 1×4.
À ces heures sombres, on peut très bien murmurer une malédiction contre le nom Lego, à condition de ne pas parler trop fort : autrement, les enfants risqueraient de se réveiller, et ce serait alors un véritable cauchemar. Mais imaginez un instant : si assez de parents prononçaient cette malédiction au même moment, peut-être que la marque Lego serait frappée par une série de malchance et commettrait une absurdité commerciale, comme lancer des figurines de gladiateurs aux bras interchangeables avant d’en subir les conséquences financières. Qui sait ? Peut-être que les parents maudissent Lego depuis toujours, et que cela expliquerait une suite de mésaventures aussi étranges que persistantes, qui accompagnent l’entreprise depuis 1924. Quelles mésaventures ? Celles qui suivent. Alors continuez votre lecture — et si vous aimez vraiment les Legos, essayez de retenir votre langue la prochaine fois qu’une brique 1×4 vous cloue le pied au sol.
Le premier atelier Lego a brûlé
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Lego est une vieille entreprise : ses origines remontent à 1916, quand un jeune menuisier danois nommé Ole Kirk Kristiansen acheta un atelier de menuiserie pour 10 000 couronnes danoises. D’après Lego, Kristiansen épousa sa femme à peu près à la même époque, et le couple eut ensuite quatre enfants.
Au début, Kristiansen continua simplement à fabriquer les produits déjà réalisés dans l’atelier : armoires, portes, commodes et cercueils. Puis il élargit progressivement son activité à la construction de maisons et de bâtiments agricoles. L’histoire familiale semblait donc bien engagée jusqu’en 1924, lorsque Kristiansen et son épouse décidèrent de faire une sieste pendant que les enfants jouaient dans l’atelier avec le chauffe-colle, une boîte d’allumettes et un tas de copeaux de bois. La suite est facile à deviner : « Mon premier exploit a été de brûler l’atelier et la maison », dira plus tard l’un des garçons.
Eh bien, Ole, tous les parents savent qu’il ne faut jamais laisser des enfants seuls dans un atelier sans rien à faire. À la place, mieux vaut les laisser dans une pièce capitonnée avec une boîte de Legos. Essayez ça la prochaine fois.
Lego semblait aller mieux… puis tout a de nouveau basculé
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Kristiansen n’était pas du genre à se laisser abattre par la perte totale de sa maison et de son activité. Il fit donc construire un nouvel atelier et une nouvelle maison. Si vous êtes passionné par l’histoire des Legos, vous pouvez encore visiter cette maison : elle se trouve toujours sur Main Street, à Billund, au Danemark.
À un moment donné, Kristiansen commença à fabriquer des jouets à partir de chutes de bois, sans doute lorsqu’il comprit qu’il valait mieux donner à ses enfants autre chose que des allumettes, des chauffe-colle et des copeaux à manier. Pendant un temps, les affaires reprirent. Mais en 1929, Wall Street s’effondra, et dès 1930, le Royaume-Uni comme les États-Unis imposèrent des restrictions aux importations, y compris aux produits agricoles danois. D’après Lego, les prix du beurre et du porc chutèrent, et plusieurs des plus gros clients de Kristiansen ne purent plus financer des travaux de menuiserie. Kristiansen dut licencier ses employés et, en 1931, il n’avait plus aucun compagnon à son service. Puis, comme si la situation n’était pas déjà assez dure, son épouse mourut en 1932 des suites d’une phlébite, le laissant seul pour élever quatre enfants âgés de 6 à 15 ans.
Mais l’homme faisait preuve d’une résilience remarquable
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À ce stade, Kristiansen se trouvait dans une situation encore plus difficile qu’en 1924, lorsqu’il avait perdu sa maison et son atelier. Pourtant, il ne faisait pas partie de ceux qui lèvent les bras au ciel pour s’asseoir sur le canapé avec un paquet de Cheetos à binge-watcher les six saisons de Lost, en se disant que tout cela ne sert plus à rien. Non. Et ce n’est pas seulement parce que Cheetos et Lost n’existaient pas encore.
D’après Famous Inventors, Kristiansen se mit à produire de petits objets abordables, comme des planches à repasser et des tabourets, des articles que les gens continuaient d’acheter malgré l’incertitude économique. C’est aussi à cette époque qu’il commença à vendre des jouets : il rejoignit son père, et tous deux fabriquèrent des véhicules-jouets de grande qualité en bois de bouleau, gagnant rapidement une réputation d’artisans soignés. Avec le temps, l’entreprise se concentra davantage sur les jouets et délaissa peu à peu les autres produits. Kristiansen ressentit alors le besoin de lui donner un nouveau nom : « Lego » était la contraction des mots danois leg godt, qui signifient « joue bien ».
Au milieu des années 1930, Lego produisait 42 gammes de produits différentes, et l’avenir semblait à nouveau prometteur. Mais vous vous doutez bien que cela n’allait pas durer.
Puis l’atelier Lego a encore brûlé
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Dans la nuit du 20 mars 1942, un autre incendie ravagea l’usine Lego. La maison de Kristiansen, attenante à l’usine, fut miraculeusement épargnée, mais l’ensemble de l’activité de produits en bois fut détruit. Le désastre fut suffisamment violent pour lui faire perdre l’envie de continuer. D’après Lego, « seul son sens des responsabilités envers ses fils et ses employés le convainquit de reconstruire l’usine ».
Kristiansen obtint finalement un prêt et put reconstruire au même emplacement. La nouvelle usine se révéla même meilleure que l’ancienne : plus moderne, elle était spécialement conçue pour la fabrication de jouets. Lorsqu’elle fut achevée en 1943, la productivité augmenta. En revanche, Kristiansen perdit tous ses modèles et ses patrons, qu’il dut recréer entièrement.
Mais lorsqu’on repart de zéro, on obtient aussi une chance de changer. Après l’incendie, Kristiansen décida d’ajouter des briques autobloquantes à sa gamme, et en 1947, l’entreprise acheta sa première machine de moulage par injection plastique. Pendant quelque temps, elle continua à produire des jouets en bois et en plastique, avant d’abandonner définitivement le bois pour se consacrer entièrement au plastique.
La mort du fondateur de Lego
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Ole Kirk Kristiansen mourut en 1958, la même année où l’entreprise mit au point le design révolutionnaire des briques Lego que nous connaissons aujourd’hui. Ainsi, même si tout son travail, son inventivité et les pertes personnelles qu’il subit ont conduit à l’un des jouets les plus aimés au monde, Kristiansen n’a jamais vraiment vu ce que son entreprise allait devenir. Cette même année, Lego agrandit son usine, ouvrit un nouvel atelier de moulage et faisait fonctionner 40 machines de moulage par injection, avec l’intention d’en acquérir 15 de plus.
D’après l’Independent, le design de 1958 résolut les limites des versions précédentes : les anciennes briques tenaient simplement moins bien ensemble. Avant 1958, les enfants devaient utiliser des adhésifs et des connecteurs spéciaux pour maintenir leurs créations en place, ce qui rendait leur démontage et leur réorganisation difficiles. Le nouveau design introduisait des tubes verticaux creux sous chaque brique, qui s’emboîtaient facilement avec les plots situés sur le dessus. Pour Lego, ce fut un tournant majeur, et toutes les briques Lego vendues aujourd’hui peuvent s’assembler avec celles produites depuis l’apparition de ce design innovant en magasin.
Mais pourquoi toutes ces incendies ?
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Il est sans doute heureux qu’Ole Kristiansen ait déjà disparu en 1960, car la nouvelle d’un nouvel incendie désastreux aurait probablement fini de briser le pauvre homme. D’après Lego, le feu frappa encore l’entreprise cette année-là, détruisant un entrepôt entier ainsi que tout le stock de jouets en bois. Cet événement incita enfin l’entreprise à abandonner définitivement sa gamme de jouets en bois.
De nombreux nouveaux modèles suivirent. Dans les années 1960, l’entreprise lança une brique ronde avec un pneu en caoutchouc, et elle en produit désormais environ 300 millions par an, ce qui en fait officiellement le plus grand fabricant de pneus au monde. Elle créa aussi une gamme de briques plus grandes et plus épaisses pour les enfants d’âge préscolaire, et lança même son propre parc à thème : Legoland, à Billund, ouvert depuis 1968. Les petites figurines, les minifigs, apparurent dans les années 1970, suivies de châteaux médiévaux, de vaisseaux spatiaux et d’astronautes. Lego devint alors le Lego que l’on connaît aujourd’hui, comme un phénix multicolore né des cendres de ses ateliers et entrepôts incendiés.
Mais le brevet Lego a fini par expirer
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Vient toujours un moment où, dans la vie d’une entreprise innovante et durable, le brevet arrive à expiration. Pour une société comme Lego, qui avait mis tous ses blocs dans la même boîte en carton, l’expiration du brevet pouvait ressembler à un arrêt de mort.
D’après le Washington Post, à la fin des années 1980, le design novateur de Lego devint librement exploitable par presque tous ceux qui possédaient un moule d’injection plastique, mais aucune créativité propre. D’autres entreprises commencèrent à copier le concept, et Lego tenta de riposter, sans pouvoir rivaliser avec les limites du droit international des brevets. Heureusement pour elle, la marque bénéficiait d’une qualité reconnue et d’une forte notoriété, si bien que de nombreux clients restèrent fidèles. Au début de la décennie suivante, les ventes de Lego progressaient à deux chiffres, et l’entreprise détenait environ 80 % du marché des jouets de construction. Dans les années 1990, Lego obtint même la licence pour créer sa première gamme Lego Star Wars, devenue très vite la plus populaire de la marque et représentant 15 % de son chiffre d’affaires. Non, l’expiration du brevet ne semblait finalement pas lui avoir fait tant de mal.
Puis vinrent une série de mauvaises décisions
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Au bout du compte, une entreprise ne vaut que par les décisions de ses dirigeants. Or, entre le milieu des années 1990 et le début des années 2000, ceux de Lego prirent plusieurs décisions franchement contestables. D’après Business Insider, en 1996, la société lança une gamme de kits micro-moteur et fibre optique très séduisants, mais personne chez Lego n’avait vraiment évalué les détails, notamment le coût de tous ces composants technologiques. En réalité, obtenir les pièces nécessaires à ces boîtes coûtait plus cher à Lego que le prix auquel elles étaient vendues, ce qui signifiait que l’entreprise perdait de l’argent sans même s’en rendre compte.
Alors, quel génie avait eu cette idée de produit ? Les dirigeants de Lego avaient manifestement décidé que l’entreprise devait se moderniser, et que pour cela elle devait se débarrasser des anciens cadres. Elle « mit à la retraite » de nombreux concepteurs qui avaient contribué à sa croissance entre les années 1970 et 1990, et les remplaça par de jeunes diplômés brillants issus des meilleures écoles de design européennes. Certes, ces personnes étaient talentueuses, mais elles n’étaient pas des concepteurs de jouets. Ensemble, elles contribuèrent à faire gonfler la gamme Lego d’un volume soutenable de 6 000 pièces différentes à plus de 12 000. L’entreprise dut donc renforcer son infrastructure sans bénéficier d’une hausse réelle des ventes.
Puis elle lança une série de sets Lego vraiment absurdes
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À la fin des années 1990, Lego répondit à certains de ses concurrents par des designs qui s’éloignaient de ses briques emboîtables traditionnelles pour s’aventurer sur le terrain d’autres fabricants de jouets de construction déjà bien établis. D’après Business Insider, entre 1998 et 1999, Lego lança sa gamme Znap, qui copiait pratiquement les jouets K’Nex, pourtant très populaires. Allez, Lego, tiens-toi à ton domaine. Le problème, c’est que Znap était en plus un produit inférieur, et les consommateurs ne voyaient aucune raison d’abandonner K’Nex.
Znap sortit à peu près en même temps que plusieurs autres gammes peu convaincantes, dont Primo, sorte de Lego pour bébés mais sans compatibilité avec les briques Lego classiques, et Scala, la réponse de Lego à Barbie. Les ensembles Scala étaient eux aussi incompatibles avec les autres produits Lego, même s’ils comportaient des picots en forme de fleur pour conserver un léger air de famille.
De loin, le pire ensemble lancé à cette époque fut toutefois Galidor, une série de figurines d’action qui ne ressemblait à aucun autre produit Lego, sauf si l’on compte le fait que certaines pièces étaient interchangeables. Mais ces pièces interchangeables étaient sans doute l’idée la plus absurde qui soit : on pouvait, par exemple, échanger les bras des personnages, parce que tout le monde sait bien que les super-héros ont parfois besoin d’emprunter les bras des autres. Ridicule.
La faillite se profile
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Au début des années 2000, Lego frôlait la faillite. Selon Strategy Business, l’entreprise semblait pourtant en bonne santé aux yeux du grand public : en 2000, l’Association britannique des détaillants de jouets et Fortune l’avaient sacrée « jouet du siècle », et en 2004, ses ventes dépassaient 1,35 milliard de dollars. Pourtant, entre 1998 et 2004, Lego perdait de l’argent, avec une chute de 30 % des ventes en 2003, puis encore 10 % en 2004. Les marges de profit étaient dans le rouge, à -30 %. Selon certaines estimations internes, Lego perdait 337 000 dollars de valeur chaque jour.
Était-ce la faute de toutes ces gammes franchement ratées ? En partie. Mais certains experts estiment aussi que Lego s’accrochait trop aux recettes qui avaient fonctionné autrefois : l’entreprise consacrait encore énormément d’énergie à construire sa marque, alors qu’elle figurait déjà parmi les marques les plus reconnaissables au monde. Elle avait aussi presque complètement ignoré le fait que les grandes enseignes remplaçaient les petits détaillants qui constituaient son réseau traditionnel depuis des décennies. Alors que les autres fabricants de jouets s’adaptaient au poids de ces grandes chaînes, Lego tardait à réagir.
Pendant ce temps, retour au tribunal
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Le plus grand copieur de Lego est Mega Bloks, dont le plagiat du design Lego est si évident que ses briques sont même compatibles avec celles de Lego. Sans connaître les brevets, on pourrait trouver incroyable que Mega Bloks ait pu s’en tirer ainsi. Mais Lego ne possède plus de droit exclusif sur ce système de tubes et de plots, et aucun procès n’a pu changer cela.
En 2005, Lego perdit sa dernière tentative pour faire cesser Mega Bloks. D’après CBC Canada, la Cour suprême du Canada décida à l’unanimité que Mega Bloks, basée à Montréal, pouvait continuer à utiliser le design original des plots Lego. Comme l’entreprise ne détenait plus le brevet, Lego soutenait que l’utilisation du design par Mega Bloks constituait une atteinte à sa marque. Les tribunaux ne furent pas d’accord, estimant que les plots étaient « purement fonctionnels » et ne pouvaient donc pas servir de fondement à une marque déposée. « Le droit des marques ne doit pas être utilisé pour prolonger des monopoles obtenus grâce à des brevets désormais expirés », déclara la cour. Ainsi prit fin la revendication de Lego sur sa propre brique.
Puis Lego prit une décision qui mécontenta les consommateurs
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En 2012, Lego lança la gamme Friends, une version un peu moins pathétique mais tout aussi stéréotypée de Scala. Dans les années 2010, pourtant, les consommateurs commençaient à rejeter les produits qui enfermaient les enfants dans des catégories de jeu genrées. Lego a toujours été perçu comme un jouet neutre, et de nombreux parents ont très mal pris l’impression que la marque cherchait désormais à diviser ses produits entre « pour garçons » et « pour filles ».
D’après The Atlantic, les propres études de Lego avaient révélé qu’environ 90 % des ensembles vendus dans le monde étaient achetés pour des garçons. Il existait donc un marché immense encore largement inexploité pour des boîtes destinées exclusivement aux filles, mais la manière choisie par Lego pour relever ce défi montrait à quel point l’entreprise était déconnectée du marché moderne des jouets pour filles.
En 2012, Lego lança donc la gamme Friends, composée pour l’essentiel de jouets mettant en scène des filles dans des activités stéréotypées, comme aller au salon de coiffure ou au centre commercial. La réaction fut immédiate : consommateurs et critiques accusèrent l’entreprise d’« appauvrir » Lego, au nom d’une idée erronée selon laquelle les filles seraient moins capables de construire que les garçons. La gamme reçut même un prix TOADY, acronyme de « Toys Oppressive and Destructive to Young Children » — des jouets oppressifs et destructeurs pour les jeunes enfants. Aïe.
Puis Lego s’attira les foudres de Greenpeace
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Certes, cet épisode et celui de Lego Friends ont eu lieu après le redressement de l’entreprise, mais ils restaient préoccupants car ils montraient que Lego n’avait pas encore totalement intégré l’évolution de l’opinion publique. D’après The Guardian, en 2014 — tandis que Shell préparait des forages pétroliers sous la glace arctique en train de fondre — Lego prit la décision incompréhensible de lancer une gamme de véhicules estampillés Shell.
Le mouvement irrita notamment Greenpeace, qui recueillit 750 000 signatures pour demander au fabricant de jouets d’abandonner son accord avec Shell. « Shell est une entreprise dont les intérêts s’opposent directement à ceux des enfants », écrivit Sue Palmer, autrice de Toxic Childhood, « engagée dans le mauvais camp de la lutte pour limiter le réchauffement climatique et empêcher ses pires conséquences ».
La campagne de Greenpeace et l’indignation publique qui s’ensuivit eurent finalement raison du partenariat : en octobre 2014, Lego annonça qu’il ne renouvellerait pas son accord avec Shell. La Terre : 1. Le pétrole et le gaz géants : un nombre astronomique, ou à peu près. Mais tout de même, un progrès.
Comment Lego a tout remis sur pied
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Une entreprise capable de survivre à trois incendies dévastateurs possède une forme de résilience qui peut la sauver de presque tout, et Lego est aujourd’hui plus solide que jamais. En 2014, The Lego Movie a rapporté 69 millions de dollars dès son premier week-end, preuve du chemin parcouru depuis le début des années 2000.
D’après Business Insider, lorsque Jørgen Vig Knudstorp devint PDG en 2004, il commença immédiatement à réduire les dépenses et à recruter de nouveaux designers, dont beaucoup étaient des fans de Lego depuis l’enfance — donc, manifestement, les mieux placés pour imaginer les innovations et les formes nouvelles dont l’entreprise avait besoin. Knudstorp divisa par deux l’inventaire de pièces devenu démesuré, relia enfin les coûts de conception et de fabrication, supprima l’activité de jeux vidéo et simplifia l’ensemble de l’entreprise. Mais la décision la plus importante prise par Lego pour redresser ses comptes fut de revenir aux produits que tout le monde garde en mémoire depuis l’enfance : ces briques interchangeables, toujours aussi proches du modèle d’origine. C’est là que Lego a toujours excellé, et c’est très probablement ce qui assurera sa pérennité à l’avenir.