Bien avant que le terme « branding » soit utilisé pour décrire des stratégies accrocheuses sur les réseaux sociaux, il désignait pour les éleveurs une méthode indispensable pour identifier leurs bovins au pâturage. Remontant à une époque très ancienne, antérieure même aux premières formes d’écriture gravées sur les parois des cavernes il y a des milliers d’années, cette pratique est née avec l’apparition de l’agriculture et de l’élevage, deux piliers des premières civilisations.
Il devenait indispensable pour les propriétaires de bétail – qu’il s’agisse de vaches, moutons, chèvres ou autres – de pouvoir distinguer leurs animaux dans des champs souvent communs ou partagés. Imaginez les troupeaux errant librement, certains s’échappant ou se perdant, d’autres se mêlant aux animaux d’un voisin, peut-être Bjorn, un fermier du fjord voisin particulièrement rigoureux, qui ne manquerait pas de revendiquer un veau égaré sans mère.
Aujourd’hui encore, les bovins sont bien plus que de simples sources alimentaires destinées à nos assiettes ; ils représentent une propriété, une richesse liée à la survie et au patrimoine de familles ou de communautés entières, comme dans l’État du Nebraska où le nombre de bovins dépasse celui des habitants. Alors, comment identifier précisément à qui appartient chaque animal ? La réponse réside dans le marquage à feu : une inscription durable, unique et reconnaissable par tous, même par les illettrés, qui garantit la propriété et dissuade toute revendication injustifiée.
Le premier « marqueur » officiel de bétail remonte à environ 4 000 ans dans la vallée de l’Indus, sur le territoire actuel du Pakistan, l’une des premières civilisations urbaines de l’Histoire. Initialement, les propriétaires utilisaient peut-être des peintures pour identifier leurs troupeaux mais très tôt, vers 2000 avant notre ère, la technique du fer chauffé appliqué sur la peau s’est imposée pour sa durabilité. Le mot « brand » provient de l’ancien norrois, issu du proto-germanique « brandaz » signifiant « brûler », exprimant l’essence même du marquage par le feu. Ce terme n’a rejoint le vocabulaire courant pour désigner ce procédé qu’au XVIIe siècle.
Cependant, cette notion de « marque » ne s’est jamais cantonnée au bétail. Des poteries antiques de Chine, d’Inde, de Grèce, de Rome ou de Mésopotamie portaient déjà des symboles indiquant leur auteur ou leur origine. Les briques utilisées pour construire, notamment celles des Grandes Pyramides, étaient marquées dès 4000 av. J.-C. pour identifier leur provenance. Au Moyen Âge, les guildes médiévales utilisaient des filigranes pour authentifier leur papier, et à la Renaissance, des artistes comme Michel-Ange commencèrent à signer leurs œuvres, instaurant ainsi une forme précoce de branding personnel.
Ce n’est que bien plus tard, avec la révolution industrielle du XIXe siècle, que le branding devient un enjeu central dans l’économie de masse : face à une offre abondante de produits manufacturés, les logos et marques commerciales dévient un langage visuel pour assurer une reconnaissance rapide par les consommateurs et clairement définir les attentes.