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McDonald’s apparaît comme l’un des éléments les plus ordinaires du monde moderne. Avec des dizaines de milliers de ces restaurants de fast-food arborant les « arches dorées », ils servent des burgers, des frites et des McNuggets à des millions de clients réguliers qui savent exactement à quoi s’attendre de ces offres réconfortantes et rassasiantes. Au-delà de sa popularité, McDonald’s est devenu une véritable institution culturelle, rarement sujet à controverse ou à des nouvelles fracassantes — c’est avant tout un lieu où l’on peut rapidement se régaler d’un Happy Meal ou d’un menu à prix réduit.
Cependant, derrière cette façade ordinaire se cache une opération massive à l’échelle mondiale. L’entreprise emploie des milliers de personnes, génère des milliards de revenus chaque année et a profondément ancré le concept de fast-food dans les moeurs des différentes cultures. Pour accomplir cela, jour après jour (car le petit déjeuner est également proposé), ce vaste réseau nécessite de nombreuses ressources et une coordination minutieuse. De ce fait, certains secrets peu reluisants de McDonald’s, que l’entreprise préférerait garder sous silence, émergent. De plus, des erreurs peuvent survenir, ce qui ajoute une touche de scandale à l’histoire de cette marque emblématique.
À travers ses décennies d’existence, McDonald’s a connu des moments aussi étranges que cocasses, témoignant de la richesse et des défis de son histoire. Ces anecdotes, souvent méconnues, invitent à une exploration des dessous fascinants de cette entreprise mondiale.
McDonaldland a été volé à la télévision children’s
De 1971 jusqu’au début des années 2000, l’histoire étrange de Ronald McDonald comprenait le monde féérique de McDonaldland. Ce clown emblématique possédait une multitude d’amis et de méchants, chacun correspondant et promouvant un article différent du menu de McDonald’s. Par exemple, le maire McCheese et l’agent Big Mac avaient des têtes en forme de burgers, Birdie la première volaille se régalait des petits déjeuners de McDonald’s, l’amorphe Grimace représentait les milkshakes, et Captain Crook dérobait les Filet-O-Fishes.
En 1970, un représentant de l’agence de publicité de McDonald’s, Needham, Harper & Steers, a proposé une campagne publicitaire à Marty Krofft, qui, avec son frère Sid, produisait une série d’émissions de télévision pour enfants de l’époque. Tant que les dessins animés du samedi matin existaient, ils rivalisaient avec des programmes tels que « H.R. Pufnstuf », « The Bugaloos » et « Sigmund and the Sea Monsters ». Après plusieurs réunions, l’agence a informé Marty Krofft qu’elle avait décidé d’abandonner la campagne et qu’elle n’aurait plus besoin des services des frères. En 1971, les premières publicités de McDonaldland ont été diffusées, produites avec l’aide de quelques anciens membres de l’équipe de Krofft. En réaction, les Kroffts ont poursuivi McDonald’s et Needham, Harper & Steers, alléguant une atteinte aux droits d’auteur.
Parmi les exemples mentionnés dans le procès : l’île vivante de « H.R. Pufnstuf » ressemblait à McDonaldland, et le personnage principal inspirait clairement le maire McCheese, qui avait également une tête géante et portait une écharpe déclarant son statut autoritaire. Les Kroffts ont gagné le procès, et McDonald’s a dû payer 1 million de dollars en dommages et intérêts, tout en se voyant contraint de retirer le personnage du maire McCheese.
Un parcours étrange pour le Hamburglar
Parmi les personnages emblématiques de McDonaldland introduits en 1971, se trouvait un vilain voleur connu sous le nom de « Lone Jogger » — un nom qui évoque une phrase mystérieuse imprimée sur un t-shirt qu’il portait. Ce surnom joue de façon ludique sur celui de « Lone Ranger ». Ce personnage était connu pour s’introduire dans des fêtes et des dîners afin de dérober les hamburgers de McDonald’s. C’est ainsi qu’il a été nommé le Hamburglar.
Vêtu d’un masque semblable à celui du Lone Ranger et coiffé d’un grand chapeau à la Zorro, le Hamburglar se distinguait par des cheveux indomptés, un long nez, quelques dents manquantes, une cape et une tenue rayée évoquant celle des prisonniers. Ce personnage a été présenté dans des supports marketing d’une manière quelque peu inquiétante jusqu’en 1985, année où McDonald’s a décidé de le redesign. Le but était de le rendre moins menaçant et plus amical pour les enfants, avec des cheveux rouges et un visage jovial et souriant.
Le Hamburglar a fait sa dernière apparition dans une publicité télévisée en 2002, avant qu’une campagne de rebranding axée sur la maturité ne soit initiée par McDonald’s au début des années 2000, limitant l’usage de ses anciens mascottes publicitaires.
En 2015, dans une tentative de marketing viral teintée de nostalgie, McDonald’s a remis au goût du jour le Hamburglar. Fini le petit acteur en costume et masque : le personnage était désormais incarné par un modèle masculin arborant une légère barbe et un costume élégant inspiré du Hamburglar. De plus, son appétit avait évolué ; il ne s’intéressait plus aux petits cheeseburgers, mais revenait sur le devant de la scène pour promouvoir le McDonald’s Sirloin Third Pounder Burger.
Un héritage de jeux en réseau
Les personnages de McDonaldland ne se limitaient pas à promouvoir McDonald’s à la télévision durant les années 1970, 1980 et 1990. Ces créations animées étaient également utilisées pour marquer les aires de jeux établies dans des milliers de restaurants McDonald’s. Officiellement appelées PlayPlaces, ces zones permettaient aux enfants de brûler l’énergie accumulée après avoir dégusté un Happy Meal, en s’amusant sur des structures comme la balançoire du Hamburglard ou la prison de l’Officier Big Mac.
Au milieu des années 1990, McDonald’s a décidé de retirer deux éléments de chacun de ses PlayPlaces. En 1999, il a été révélé que le Tug-N-Turn et le Big Mac Climber avaient discrètement disparu en raison de leur dangerosité. La Commission de sécurité des consommateurs des États-Unis a infligé à McDonald’s sa plus grande amende à ce jour, s’élevant à 4 millions de dollars. Au cours des 20 années précédentes, plus de 400 enfants s’étaient blessés en jouant sur le Big Mac Climber ; McDonald’s n’avait jamais signalé ces incidents aux autorités compétentes.
Avec la baisse de la fréquentation des restaurants dans les années 2010, les PlayPlaces étaient de moins en moins utilisés. Lorsqu’une campagne de rénovation de 6 milliards de dollars a été lancée à l’échelle de la chaîne, les aires de jeux ont presque entièrement disparu, marquant la fin d’une époque pour ces espaces de divertissement associés à la marque.
Les cuillères interdites chez McDonald’s
Dans les années 1970, une quantité importante de petites cuillères en plastique se trouvait parmi les ustensiles standard dans la plupart des McDonald’s américains. Dotées d’une petite cuillère à une extrémité et ornées du logo de McDonald’s à l’autre, ces cuillères étaient produites à des millions pour remuer le café et faciliter l’ajout de crème et de sucre. Cependant, avec la montée de l’usage de la cocaïne aux États-Unis durant cette période, il semblerait que ces cuillères étaient également détournées à des fins peu recommandables, les consommateurs de drogues leur ayant donné le surnom « McSpoon ».
Un article de 1979 a révélé cette pratique, décrivant une fête à New York où les cuillères étaient posées à côté d’un grand bol de cocaïne. En raison de ces préoccupations, le Congrès a lancé des enquêtes sur la distribution d’outils liés à la drogue. Le sénateur de l’époque, Joe Biden, a cité le « McSpoon » comme un exemple, mais la difficulté de réguler la distribution d’un objet qui n’était pas initialement destiné à un usage illicite compliquait les choses. Joyce Nalepka, présidente de la Fédération nationale des parents pour des jeunes libres de drogue, a rencontré le président de McDonald’s, Edward Schmidt, afin de le convaincre de modifier cette situation. Peu de temps après, l’enseigne a progressivement mis fin à l’utilisation des cuillères en optant pour de simples agitateurs.
Une opposition virulente à McDonald’s en France
McDonald’s, qui détient le titre de plus grande chaîne de restauration rapide au monde, a toujours exercé une influence considérable dans chaque pays où elle s’implante. En France, ce géant du fast-food est également perçu comme un symbole du capitalisme à l’américaine, et cette notoriété a entraîné des réactions organisées assez hostiles. En 1999, l’Union européenne a interdit l’importation de viande bovine élevée aux États-Unis en raison de la teneur en hormones, qui contrevenait aux normes de sécurité alimentaire. En réponse, les États-Unis ont imposé des tarifs douaniers élevés sur les importations européennes, incluant le célèbre fromage Roquefort français.
Pour exprimer leur mécontentement envers cette situation, cinq agriculteurs ont décidé de diriger leur colère contre un point de vente McDonald’s en construction à Millau. Ils ont mené un rassemblement qui a tenté de démolir le bâtiment, causant des dégâts matériels s’élevant à 120 000 euros, tout en organisant une dégustation de Roquefort à proximité. Le leader de cette manifestation, José Bové, a purgé quelques mois de prison, devenant ainsi une figure emblématique et un héros local pour ses actions anti-McDonald’s et anti-mondialisation.
Malgré cet épisode tumultueux, McDonald’s a su surmonter cette opposition et se développer en créant un réseau de plus de 1 500 restaurants en France. Cependant, la méfiance à son égard n’a pas complètement disparu. En 2014, le journaliste d’L’Express, Emmanuel Paquette, a soulevé des doutes sur l’ascension fulgurante de la chaîne, découvrant que McDonald’s avait échappé au fisc français en utilisant une société écran domiciliée au Luxembourg. En 2022, McDonald’s a finalement accepté un règlement légal concernant des impôts impayés datant de 2009 à 2020.
McDonald’s a essayé d’attirer les adultes et d’aliéner les enfants avec l’Arch Deluxe
Après des recherches de marché indiquant que McDonald’s était perçu comme un restaurant pour enfants et pour des adultes ayant des goûts alimentaires simplistes, l’entreprise a développé un nouveau sandwich phare en 1996, destiné à attirer une clientèle plus âgée et plus citadine. Cette nouvelle création : l’Arch Deluxe, un burger rehaussé (pour de la restauration rapide) composé d’un épais steak de bœuf fortement assaisonné, d’oignons tranchés, d’une rondelle de bacon, de fromage, de laitue, de tomate, et d’une sauce piquante sur mesure principalement à base de mayonnaise et de poivre.
Avec son slogan « burger au goût d’adulte », McDonald’s a lancé une campagne publicitaire et marketing de 200 millions de dollars pour familiariser les clients actuels, anciens et potentiels avec l’Arch Deluxe. Une partie conséquente de ce budget a été consacrée à des publicités imprimées et à la télévision, mettant fortement l’accent sur le fait qu’il s’agissait d’un sandwich réservé aux adultes — les images montraient des enfants repoussés physiquement par l’Arch Deluxe. McDonald’s a également tenté de populariser une danse promotionnelle, la « Deluxe Line Dance », une routine facile à suivre semblable à la « Macarena », promue par le biais d’événements en direct et d’un site internet innovant pour l’époque, en 1996.
Dès 1998, McDonald’s a compris qu’elle avait surestimé sa stratégie, tentant de résoudre un problème qui n’existait pas vraiment, et a commencé à retirer l’Arch Deluxe. En 2000, celui-ci a été complètement retiré du menu.
McDonald’s a failli vendre un sandwich à l’ananas
Le carême est cette période de 40 jours qui précède Pâques. Pour beaucoup de catholiques romains, cela signifie s’abstenir de viande (mais pas de poisson) le vendredi. Lou Groen, qui tenait un McDonald’s franchisé dans un quartier fortement catholique de Cincinnati, a observé avec inquiétude une chute significative de son chiffre d’affaires chaque vendredi de carême, en 1962. Pour remédier à cette situation, il a proposé que McDonald’s vende un sandwich adapté aux catholiques pour ces jours-là.
Groen a suggéré à Ray Kroc, le responsable de McDonald’s, d’introduire un sandwich à base de poisson frit, servi dans un pain à hamburger. Cependant, Kroc estima que la préparation de sandwiches au poisson serait trop complexe dans les cuisines McDonald’s habituelles et proposa une alternative sans viande : le Hula Burger. Ce sandwich consistait en une tranche d’ananas grillée, garnie de fromage américain, le tout servi dans un pain.
Sûr de lui, Kroc décida de tester les deux sandwichs — le Hula Burger et le Filet-O-Fish — un vendredi de carême dans le McDonald’s de Groen à Cincinnati, promettant d’inclure sur le menu national le sandwich qui se vendrait le mieux. Le résultat fut sans appel : 350 Filet-O-Fish vendus contre seulement six Hula Burgers. En 1965, le Filet-O-Fish est devenu le premier nouvel élément du menu après que Ray Kroc ait investi massivement dans l’entreprise.
McDonald’s a échoué à attirer le public faible en matières grasses au début des années 90
À la fin des années 1980 et au début des années 1990, un nombre croissant d’Américains s’est intéressé à ce qui était alors considéré comme une alimentation plus saine. En réponse, les entreprises alimentaires ont commencé à proposer des versions réduites en matières grasses et « lite » de leurs produits phares. McDonald’s a décidé de se joindre à cette tendance en 1991 avec le McLean Deluxe.
Ce burger devait ressembler et théoriquement avoir le même goût que le célèbre Quarter Pounder avec Cheese, mais sans fromage, agrémenté de laitue, de tomates et d’autres condiments. Selon McDonald’s, le McLean Deluxe affichait une teneur de 91 % sans matières grasses, ne contenant que 10 grammes de graisses, soit environ deux tiers de moins que le Quarter Pounder avec Cheese.
Pour compenser l’élimination des matières grasses animales, considérées comme caloriques, McDonald’s a fait appel à des scientifiques alimentaires qui ont incorporé un liant à base de viande, composé d’un mélange d’eau et d’algues. Hélas, ce burger se démarquait juste assez du traditionnel burger McDonald’s pour n’attirer qu’un nombre limité de clients soucieux de leur santé. En fin de compte, McDonald’s a définitivement retiré le McLean Deluxe de ses menus au début de l’année 1996.
Un homme avec un régime basé sur le Big Mac
Il existe des personnes qui apprécient la nourriture de McDonald’s, puis il y a Don Gorske. Ce fan inconditionnel de l’emblématique Big Mac, cette tour à trois pains, deux steaks et une sauce spéciale, n’a consommé presque rien d’autre que ce hamburger en particulier pendant plus de 50 ans.
Tout a commencé le 17 mai 1972, lorsque cet ancien fonctionnaire pénitentiaire de Fond du Lac, dans le Wisconsin, a mangé son premier Big Mac. Sa première sortie en tant que conducteur licencié a été pour se rendre au McDonald’s local afin d’y déguster un Big Mac. Ce jour-là, Gorske a mangé un total de neuf Big Macs. Cela a rapidement évolué en une habitude quotidienne d’environ deux Big Macs. En 1975, il a même demandé en mariage la femme qui est devenue son épouse dans ce même McDonald’s. Elle n’aime pas cuisiner, alors elle n’a aucun problème avec le fait que son mari se prépare ses repas chaque jour. « Ayant un comportement obsessionnel-compulsif comme je l’ai, je suis resté dans ma routine habituelle tout le temps, » a confié Gorske.
À partir de février 2024, cet homme âgé de 70 ans détient le record du monde Guinness pour le plus grand nombre de Big Macs consommés, ayant dépassé les 34 000 unités au total.
McDonald’s a organisé son propre concours de chant interne
Les émissions de télé-crochet à forte audience comme « The X Factor » et « American Idol » ont modernisé les concours de talents. En 2005, McDonald’s a décidé de se lancer dans l’aventure avec son propre concours musical à l’échelle de l’entreprise, intitulé « Voice of McDonald’s ». Tous les employés de la chaîne de restauration rapide à travers le monde étaient éligibles pour participer, et durant les années les plus actives, au moins 10 000 candidatures ont été reçues.
Conçu comme un concours d’élimination, les demi-finalistes étaient sélectionnés parmi les différentes régions du globe pour ensuite couronner un gagnant. Les employés de McDonald’s interprétaient des chansons populaires et concourraient pour des prix élaborés. Par exemple, en 2010, Chenee Capuyan d’un restaurant à Davao Del Sur, aux Philippines, a remporté le titre de Voice of McDonald’s face à Jin Hur de Goyang City, en Corée du Sud. Le jury était composé de personnalités notables, comme la star du R&B Estelle, l’ancien partenaire créatif de Mariah Carey, Walter Afanasieff, ainsi que l’avocat des stars, Ken Hertz. Capuyan a remporté 25 000 dollars, un ordinateur portable MacBook et deux billets pour un concert de Lady Gaga à Los Angeles.
McDonald’s a été interdit dans le monde entier
À ce jour, plus de 41 000 restaurants McDonald’s fonctionnent dans au moins 120 pays à travers le monde. Parmi les quelque 75 pays n’ayant pas accès aux fameux Quarter Pounders et Happy Meals, certaines nations ou la chaîne elle-même ont choisi de ne pas établir d’accord commercial, tandis que d’autres gouvernements ont pris des mesures pour empêcher la chaîne de restauration rapide américaine d’opérer sur leur territoire.
Dans les années 1970, les Bermudes ont adopté une loi interdisant les restaurants de fast-food non locaux. Toutefois, McDonald’s a trouvé une solution en s’établissant sur une base navale américaine. Cette station, ainsi que le McDonald’s, a fermé ses portes en 1995, et une tentative d’ouvrir un restaurant au grand public en 1999 a été sévèrement contestée et finalement bloquée par les autorités.
Un McDonald’s mobile s’est brièvement installé dans la capitale du Montenegro, Podgorica, en 2003, mais n’a duré que trois mois avant que le gouvernement, agissant pour protéger les entreprises locales, n’intervienne pour empêcher la chaîne de s’implanter.
Lorsque des forces farouchement anti-américaines ont pris le contrôle de l’Iran en 1979, McDonald’s a été immédiatement banni. En réponse, plusieurs restaurants clones appelés « Mash Donalds » ont vu le jour dans le pays. Suite à l’invasion de l’Ukraine par la Russie en 2022, McDonald’s a quitté la Russie, vendant ses restaurants à un ancien franchisé. La chaîne populaire s’est rapidement transformée en « Tasty », proposant des approximations illicites de plats McDonald’s connus, comme un faux Big Mac appelé « Grandee ».
Sans le McNugget, il n’y aurait pas de McRib
Les Chicken McNuggets font leur apparition dans certains établissements de McDonald’s en 1981. Ces morceaux de poulet désossé, enrobés et frits rencontrent un tel succès dans plusieurs marchés que la chaîne réalise qu’elle ne peut pas fournir suffisamment de volaille pour répondre à la demande, ne disposant pas d’une chaîne d’approvisionnement adéquate avant 1983. Pendant ce temps, McDonald’s et son chef exécutif, René Arend, sont contraints de créer une alternative innovante aux burgers pour satisfaire les franchises qui n’ont pas reçu les McNuggets immédiatement.
Inspiré par les sandwichs de porc effiloché de la tradition barbecue de Caroline du Sud et souhaitant concevoir un produit facile à produire en grandes quantités, Arend développe un pâté de porc façonné, presque entièrement composé d’épaule de porc, le préparant pour ressembler à une côtelette de porc, avec des protubérances sombres et comestibles remplaçant les os. Testé dans le bastion du barbecue de Kansas City en 1981, le McRib, qui n’est pas à base de côtes, fait peu à peu son apparition dans plusieurs établissements au cours des années 1980 et au-delà. Plus de 40 ans plus tard, McDonald’s ne ramène le McRib que pour quelques semaines à la fois, n’ayant jamais décidé d’en faire un élément permanent du menu.