Pourquoi les publicités politiques se terminent par « J’approuve ce message »
À chaque cycle électoral, des publicités politiques inondent les médias traditionnels, et à la fin de chacune d’entre elles, le candidat donne son nom et dit ensuite : « J’approuve ce message ». Cette phrase est en fait mandatée par la loi fédérale sur les élections. Cette loi a été adoptée dans le cadre de la loi sur la réforme des campagnes bipartites de 2002, également connue sous le nom de loi McCain-Feingold, dans le cadre de la disposition « Stand By Your Ad » incluse dans la législation. Introduite par les sénateurs John McCain et Russell D. Feingold, la loi sur la réforme des campagnes visait à réformer le financement des campagnes électorales, comme son nom l’indique. Parallèlement, « Stand By Your Ad » visait à réduire la méchanceté et la désinformation dans la publicité politique, rapporte le New York Times. L’idée était que si un candidat politique devait apparaître en disant ou être entendu déclarant clairement qu’il approuvait le contenu de la publicité, il y aurait plus de vérité et moins de négativité dans la publicité politique.
Impact de la loi « Stand By Your Ad »
Cependant, selon des recherches de la Haas School of Business de l’Université de Californie à Berkeley et de la Stern School of Business de l’Université de New York, « Stand By Your Ad » n’a pas fonctionné comme prévu. Une étude publiée en 2018 dans le Journal of Marketing Research a révélé que plutôt que de minimiser la publicité politique négative, le slogan rendait les attaques politiques basées sur les politiques plus légitimes, tout en ne parvenant pas à influencer la perception par le public des attaques politiques ad hominem ou du ton global méchant d’un candidat. Les publicités négatives sont devenues plus agressives après l’adoption de la loi McCain-Feingold. En 2012, 64 % de la publicité politique était considérée comme négative, ce chiffre ayant considérablement augmenté par rapport à 2000, deux ans avant l’entrée en vigueur de cette réforme. Selon CNN, au cours de la campagne présidentielle de 2016, un impressionnant 92 % de toute la publicité politique était négative ou axée sur l’autre candidat. En 2018, le Times a rapporté une augmentation de 62 % des publicités négatives par rapport au dernier cycle de mi-mandat, selon le Wesleyan Media Project. Même si « Stand By Your Ad » n’est pas directement responsable de cette augmentation, il est clair qu’il n’a pas semblé aider.
L’effet de « J’approuve ce message »
De plus, la recherche a montré que « J’approuve ce message » à la fin d’une publicité améliorait en fait l’opinion du spectateur sur un candidat, quelle que soit la tonalité de la publicité. Le professeur associé de Berkeley, Clayton Critcher, qui a participé à l’étude sur « J’approuve ce message », a déclaré à EurekaAlert! : « Nous pensions initialement que le soutien venait de ce qui semblait être une promesse implicite de sincérité des publicités – avec le candidat mettant en jeu sa crédibilité en affirmant qu’il « approuvait » le message ». Cependant, bien que cela ait joué un rôle, « … l’effet principal était le fait que la publicité avait été touchée par la réglementation. Cela donnait un halo de légitimité au message dans son ensemble », a-t-il ajouté. Critcher et ses collègues ont préconisé un message plus générique comprenant uniquement le nom du candidat et le poste pour lequel il se présente, à la place.
Réglementations strictes
Malgré ces résultats mitigés, « J’approuve ce message » sera probablement une partie intégrante de la rhétorique politique américaine pendant de nombreuses années. De plus, non seulement la mention est obligatoire, mais la manière dont elle est incluse dans la publicité est fortement réglementée par la Commission électorale fédérale (FEC). Selon la FEC, « J’approuve ce message » doit être présenté de manière « claire et visible » dans tous les médias imprimés et terrestres, tels que la télévision et la radio diffusées, ainsi que les émissions par câble et satellite. Non seulement le moment, le lieu et la manière dont la déclaration apparaît sont réglementés, mais le candidat doit également être vu en train de prononcer les mots en entier, ou sinon, être entendu en voix off accompagné d’une photographie du candidat, « … occupant pas moins de 80 % de la hauteur verticale de l’écran », précise la FEC. Il n’est pas obligatoire sur les sites web, les emails ou les réseaux sociaux. En 2018, Wiley Law a déclaré que la FEC réglementait certains types de publicités politiques sur les réseaux sociaux, mais que cette supervision était liée à la divulgation du financement des annonces plutôt qu’au contenu comme « J’approuve ce message ». En 2023, le Congrès a introduit l’ « Honest Ads Act » après un débat en cours sur des règles actualisées pour la publicité politique sur les réseaux sociaux. Malgré la loi, en 2018, le chercheur de l’UC Berkeley, Clayton Critcher, a déclaré à EurekaAlert! : « … Nous savons maintenant qu’en dépit de la loi, il n’y a pas eu de ralentissement, mais au contraire une escalade, de la publicité politique négative. »